一、编码与解码：广告传播与符号意义的建构
从传播学角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传达有关商品或服务的信息。在这个过程中，信息发送者把既定信息进行编码成“广告文本”，广告受众通过解码即解读广告文本的过程接受信息。因此，一则广告是否能够达到良好的传播沟通效果，主要依赖于广告创作者编码过程和广告接受者解码过程的一致与否。
图6-11 可口可乐“北极熊”广告
例如，资料显示，消费者把可口可乐看成是一个“天真者”的品牌，这一点帮我们解释了很多事情，比方说，为什么那则可爱又好玩的“北极熊”广告，能够在当时那股尝试另类创意的热潮中脱颖而出，获得了其他广告所没有的成功（图6-11）。另外，这也说明了为什么先前成功的广告都含有乐观地表达团结与爱的内容，像“我愿教世人歌唱”等。可口可乐的每则广告都用了符合其时代精神的独特方式，传达了天真的愿望——让世界变成更美好、更快乐的地方。相比之下，资料显示，百事可乐则被消费者看做“弄臣”，这个形象定位说明了为什么这个品牌的多变是被容许的以及为什么当它对“神圣”的可口可乐做出无伤大雅的揶揄时，反而卖得更好的原因了。
“弄臣总是能够戳破君主的傲慢。因此，任何品牌要挑战另一个在市场上享有崇高地位的品牌时，如果以嘲笑既有品牌作为策略，便很容易取得竞争优势——就像百事可乐成功地挑战了可口可乐一样。”[1]虽然百事可乐有时会摇摆到其他的原型领域，但它最成功的广告还是属于弄臣广告。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。
在BBDO广告公司围绕“百事可乐，新一代的选择”广告主题所创作的电视广告中，《考古篇》最为知名。这则广告把时间设置在未来，一位考古学教授带领他的学生来到一个错层的牧场，这里充满了许多不知年代的古物，考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉他，一一予以辨认。此后一位学生又发现一件满是尘土的东西，教授把它放入一台机器中，洗去覆盖其上的尘土，原来是一只可口可乐玻璃瓶子，这是20世纪的文物。“这是什么，教授？”学生边喝着百事可乐边问，教授陷入沉思，“我想不出来”，他回答。然后，一辆装运宇宙飞船的未来卡车高悬在城市上空，出现了标题“百事，新一代的选择”。1985年这个广告首次亮相，并获得戛纳广告节的大奖。
从符号学的角度看，广告就是这样一种“能指”与“所指”的游戏。正如同“玫瑰”作为一种植物而被当做“爱情”的表征，“符号”是以能指（物质载体）与所指（心理上所创造出来的意义）的两面性作为表里一体的事物而成立的，这个典范，形成了符号论的原点。在符号中，能指与所指的关系既是任意的，又是约定的。能指和所指之间是一种“任意性”关系，除了历史的、文化的、民族的“约定俗成”外，没有任何内在原因可以解释。
例如，“猫”这个概念，在中文里的语音形象（能指）是“猫”，在英语中则是“cat”，在法文、梵文等中又是另外的模样。虽然各自的语音形象（能指）不同，但又都是表达相同的概念内容（所指）。由此可见，作为语音形象的能指与作为概念内容的所指之间没有必然的联系，二者的结合是任意的。当然，这里的“没有必然的联系”，并不是说每一语词产生的时候，一定的能指与一定的所指结合在一起，没有其历史上的“具体性”理由，而是说从比较语言学的观念来看，它们之间没有理论上的“本质性”理由。没有必然的联系却被联系在一起，只能是由于其“约定性”。
