在无印良品看来，现代生活中的商品有两种趋势：一种是采用新奇的素材，拥有夺目的造型，与之伴随的是消费实力较为雄厚的顾客群体；另一种是尽量压低成本，采用最便宜的材质，极度简化生产流程，在劳动力最便宜的国家生产商品，但这两个方向都不是无印良品的目标。他们一方面倾向于“无设计的设计”，使用最合适的素材和做工，在“朴素”或“简约”中寻求新的价值观和审美；另一方面不以低价为目标，取而代之的是丰富的加工技术和细致入微的设计风格，寻找真正合适的性价比。
但是，要做到这种境界并不容易。从目前的状况看，无印良品也面临一些问题。就像原研哉在《设计中的设计》一书中指出的，从前，由于合理的生产过程，无印良品可能具有一定的价格优势，但现在整个产业几乎都把生产环节外移到劳工成本较低的国家，无印良品的价格优势渐渐无法维持。如果采取同样的举措，或许能够保持价格方面的优势，但无印良品的特性并非是定位于所谓的“廉价”，为了降低成本而拼了老本会使其失去原有的精神实质。再者，在劳动力相对廉价的国家制造，再到劳动力较贵的国家销售毕竟不是长久之计。无印良品致力于实现的是一种在世界的各个角落里都能接受的深入而细致的合理性，即原研哉所说的“WORLDMUJI”。无印良品所要做的不是追求最便宜的价格，而是最适当的价格。
例如在使用无漂白纸这一问题上，由于大多数的纸都会经过漂白的过程，使用无漂白的纸非但没有降低成本，反而因为要经过特殊处理，造成了成本增加。像爽身粉一类的产品，无漂白的就会比漂白过的成本高很多。也就是说，我们现在所处的这个时代与无印良品初创时期已经很不同，保持原生态反而需要付出更高的成本。
无印良品想要实现的商品品质究竟是什么？或者说，顾客会对什么样的商品感到满意呢？与通行的品牌理论不同，无印良品并不主张品牌个性突出或具有特定的品牌形象。很多品牌都以诱发消费者产生所谓“这个最好”、“非他莫属”的强烈喜好为目的，无印良品的理想并不在此。它想做的，是要带给消费者一种“这样就好”的满足感。不是“这个”，而是“这样”，但是“这样”并非是没有对品质的要求，无印良品以尽量把“这样”提高到尽可能高的水准为努力的目标。
在原研哉看来，“这个”是对个人意志的果断宣言。人们在对服装、食品、音乐、生活方式的选择上，在明确表示出喜好态度的同时，“个性”也被盲目崇拜着。原研哉并不反对这一说法，即自由价值观与“这个”所表达的意蕴有相近之处，但他更强调说，“这个”时常因为自我意识过于强烈，容易与周围发生冲突。人类靠着“这个”这一信念一路向前，到现在已经到了尽头。消费社会或小众社会靠着“这个”发展至今，也已经走到尽头。这也意味着，“这样”中所蕴含的“抑制”、“让步”的态度应该得到中肯的评价。或许，“这样”比“这个”更接近真正的自由价值。一言以蔽之，“世界合理价值”或许就是一种以理性的态度来利用资源的哲学。无印良品的概念从一开始就包含有对这种理性的诉求。
与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活哲学。无印良品不强调所谓的流行感或个性，也不赞同受欢迎的品牌应该要抬高身价。相反，无印良品是从未来的消费观点来开发商品的，那就是“平实好用”。提倡理性消费的同时，无印良品也让顾客获得了莫大的心理满足，重新定义了“平实好用”的真正价值：“平实”并不意味着向品质妥协，“好用”更是以高水准制品为目标。
无印良品的愿望，除了商品开发计划之外，还包括在社会大众中传达商品概念的计划。原研哉对无印良品的概念提案，用了一个词汇——虚无（Emptiness）。在这种原则指导下的无印良品的广告创意，其本身并没有明确的商品概念，而是呈现出一个看似空无一物，却能容纳百川的“容器”。
图6-10 无印良品广告
很多人对无印良品抱有潜在的好感，产生好感的理由各不相同。有人觉得它符合生态学，有人喜欢它都市繁华后的洗练，有人钟情于它便宜的价格，还有人喜好它简洁的设计。甚至有人对为什么喜欢它根本说不出所以然来，只是喜欢本身就够了。在这种情况下，广告强调这其中任何一项都会误入歧途，能够容纳所有这一切想法的容器就成了一个理想的选择。因此，无印良品的广告上没有任何广告语。无印良品的字标同时兼有广告语和商标的功能。在设计无印良品的广告时，原研哉延续并强化了田中一光在无印良品的初创时期就定下来的风格，只在画面中央直接展示商品，在画面的某个角落放上标志，将简约风格推至极致（图6-10）。
什么样的构想能够传达无印良品的“世界合理价值”呢？原研哉采纳了摄影家藤井保的“地平线”概念：以地平线的形式打造出一个巨大的“容器”。地平线上空无一物，但又蕴含所有，就像中国道家的文化精髓：无生有，有生万物。从地平线出发，可以看到天地间所有的景象，人与地球的关系也得到了一个趋于极致的体现。
[1] [法]罗兰·巴特：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷、许绮玲译，69～70页，上海，上海人民出版社，1999。
[2] [美]SutJhally：《广告的符码》，冯建三译，192页，台北，远流出版事业公司，1992。
