品牌形象一经塑造成型便具有相对的稳定性，作为消费符码，品牌形象成为生产者与消费者之间交流和交换的对象。商品的“功能性”被视为理所当然，而“符号性”成为同质化商品之间寻求差异性的手段，成为满足消费者心理文化层面需求的价值形式，这种价值即被称为“附加价值”。当消费者购买商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题。
将产品或品牌冠上一个正确的形象可以增加它的价值感，非理性的感情因素及其他替代补偿效果往往很容易把产品卖掉。商品物化的最后阶段是形象，商品拜物教的最后形态是将物转化为物的形象。在这样的文化背景下，人们的消费心理也从物的消费转向形象消费。广告的文化本意应当是“信息”或“信息传播”，但是，符码化的广告运作必然是“增殖”活动，即实现“超信息传播”。在这种机制下，商品有了新的含义，即商品已经不仅仅是物质的对象了，商品中也包含了一些观念性的东西。当人们消费商品的时候，不只是在“使用”对象，同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理。
人们消费的过程，也是解读符码的过程。通过对符码的解读，受众获得了商品之外的东西，把握到了品牌的“形象”。换言之，商品并不是完全依靠物质性使人满足，广告及品牌形象无时无刻不联系着人们最简单的欲望。20世纪80年代巴黎大街上随处可见这样一张海报，在碧海背景下，站着一位穿比基尼泳装的妙龄女郎，边上的一行文字使这张海报与众不同：“在9月2号，我会脱掉上面的衣服。”巴黎众多先生女士期待着9月2号的到来。9月2号，在新的招贴画上，果真不见了上衣，女郎身边的文字变为：“在9月4号，我会脱掉下面的部分。”全巴黎都为这张海报激动着。9月4号，在新的广告画中，女郎果然一丝不挂，但只是一个远远的曲线优美的背影。
整个事件仿佛是现代广告的缩影：为了引发消费欲望，必须同时提供另一种欲望的影像。广告人古迪说得好：“广告所反映的，并非总是人们正在进行的活动，倒是人们的遐想，总出现在广告里。就某个意义来说，我们所做的，正是把你的情绪包装起来，然后卖回给你。”[2]
四、品牌的设计哲学：无印良品
（一）无中生有
诞生于日本的“无印良品”（MUJI），其概念是著名设计师田中一光从日常生活的审美意识中提炼而出的。在堤清二的支持下，作为西友集团的一部分，无印良品在1980年秋天得以创立。具有艺术气质的企业家堤清二同时也是著名的小说家和学者，从他的著作《消费社会批判》一书中，可以发现他对于丰裕奢华的“消费社会”所持有的批判立场。在这种背景下，堤清二提倡单纯的生活方式，重视开发以单纯机能和品质为主的“商品群”。
在极简主义审美意识的影响下，无印良品在简化造型的同时，也进一步简化生产过程，制造出一批造型简洁、朴素且价格适中的商品群。“无印良品”这个名称，是由撰稿人日暮真三提出，田中一光最后确定的。而“有品质而且便宜”的广告语则是小池一子的作品。在西友“无印良品”1980年的一张海报上，有一段话至今都是无印良品的经营原则，“我们的原则是：如果是吃的，一定好吃。日用品一定是给你有用的。我们彻底追求怎样便宜和便宜到哪里。素材、工程、包装分三个阶段，从而诞生出商品的独特性。尽量降低成本，不看表面如何和规格而是重视品质。我们的结论交给你。”
