两个同类商品的广告，选择了不同的符号元素，运用了不同的组合表现方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。莎士比亚曾经说，一朵玫瑰花，即便换了个不同的名字，它迷人的芳香也绝不会因此而有所改变！这位伟大的剧作家认为，一件东西只要“内涵”好，“名字”不是很重要。可是，在现在的消费社会中，这种“观念”是行不通的。譬如一杯热腾腾的咖啡，如果用物理性的感受来形容喝过的感觉，可能是好香、好浓或好苦、好淡。但当有人说那是“麦斯威尔”时，这个品牌带给人的感受可能就与广告形象相关，也许令人想到一位好久不见的老朋友。
简言之，我们可以有个推论，每个品牌背后都一定有个产品，但不是所有的产品都能够真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者之间建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。基于此，以“品牌管家”著称全球的奥美广告公司将品牌定义为“消费者和产品之间的关系”。这样一种“关系”的创意和培养即体现在商品消费符码的选择和重组上，体现在从“产品”到“品牌”的过渡中，体现为广告将商品生成“符号”建立品牌形象的行销策略中。
最为经典的例子当属“万宝路”品牌形象的“变性”手术。万宝路香烟是美国菲利普·莫里斯烟草公司的产品。这种香烟在1924年上市时，采用白色的外包装，上面印有“温和的有如五月清风”的广告语，目标消费对象是女性。如此上市30多年，到20世纪50年代初期，万宝路香烟的市场占有率还不到0.25%。菲利普·莫里斯公司在全美香烟业中排名第60位。当时美国香烟的第一品牌是雷诺士烟草公司生产的味道较为浓郁的滤嘴香烟“云丝顿”。菲利普·莫里斯公司经过一番市场调查之后发现，男人不喜欢吸女性化香烟，而男人吸烟要比女人吸得多，于是决定对产品进行改革，推出加重烟味的万宝路香烟，同时将广告代理商改为李奥·贝纳广告公司。1954年李奥·贝纳广告公司着手对万宝路香烟的广告形象加以改造。香烟包装的色彩由红条线换为全红与全白相间。重新设计品牌标志，“万宝路”全用大写字母，并且使用具男性气概的字体。广告文案中用男性语言强调烟草的味道。广告中的人物选用一个能被人们所接受并普遍公认的最有大丈夫气的象征——最具美国意识的西部牛仔。起初，李奥·贝纳广告公司设计的象征性人物，并不只有牛仔，还有海军军官、橄榄球运动员、汽车技工、帆船手、纹身的男人等，直到刊播牛仔系列广告之后，由于通过广告所呈现出来的西部原野，带给消费者一种牛仔特有的狂野、不受拘束、冒险、追求自由的满足感，深获消费者的喜爱（图6-9）。因此，牛仔形象脱颖而出，变成万宝路香烟的代言人。烟民们一见牛仔就联想到万宝路，广告的主角与品牌已变得不可分割。结果万宝路香烟的销售量和市场占有率急剧上升。万宝路牛仔形象以其特有的魅力，激发消费者的认同及欲望，历久而不衰。菲利普·莫里斯公司在取得较大的市场占有率之后，又运用品牌延伸的战略向市场横向扩展，先后推出“万宝路软金装”、“万宝路薄荷烟”、“万宝路100”、“万宝路淡烟”、“万宝路中醇烟”、“万宝路25只装”等多样化产品。在数十年中，无论产品怎样演变，但其品牌形象仍然保持牛仔形象。到1976年“万宝路”香烟终于将“云丝顿”香烟挤下第一名，自己荣登榜首宝座。1991年万宝路香烟的市场占有率为26%，云丝顿香烟则被远远抛在后面，市场占有率只有8.8%。
图6-9 万宝路香烟广告
