一、品牌的文化构成：商品与符号的世界
鲍德里亚在《物体系》一书中提出一个重要命题：物必须成为符号，才能成为被消费的对象。他所要表明的，概括地说就是商品具有两面性。其一是“使用价值”，这是由商品具有的品质、功能等所塑造出的价值，它给消费者带来有用性的价值；其二可称为“符号价值”，是由商品的品牌、设计、包装、广告及企业形象等所塑造出来的价值，这些形成了商品的意象，并成为消费者感性的选择对象，可以说形成了附加性的价值。
传统的经济学只是从单一的“使用价值”侧面来把握商品及消费的。鲍德里亚则比较重视“符号价值”的侧面：“消费既不是一种物质实践，也不是一种‘富裕’现象学。它既不是依据我们的食物、服饰以及驾驶的汽车来界定的，亦非依据视觉和听觉的意象和资讯的材料来界定，而是通过把所有这些东西组成指称来加以界定的。消费是在具有某种程度的连贯一致性的话语中所呈现的所有物品和资讯的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”也就是说，物（产品）本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。这套经常受到符号学分析的意义变成了消费的主导方面，消费客体因为被结构化为一种代码而获得了权力与魅力：“使用价值”在消费的意义中逐渐退隐，“符号价值”则日受瞩目；物的“有用性”在商品、消费、广告中被视为当然，而被生产、被消费、被传播的愈来愈侧重于物的“符号性”，如ChivasRegal威士忌广告对土著文化与现代都市文化之间的差异运用（图6-5）。
图6-5ChivasRegal威士忌广告“要么喝它，要么不”
鲍德里亚没有把商品仅仅看做与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值，其灵感来自其老师亨利·列菲弗尔对日常生活的批判形成的可能命题和罗兰·巴特的符号学。尤其是罗兰·巴特的《神话》一书对“商品—符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰牛奶或英国皇室的喝茶仪式。巴特对此曾有分析。
葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之**；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。[1]
罗兰·巴特致力于揭示物品、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的含义和强得多的力量。这样一种符号学的视野，可以让我们对如今的商品与消费作出一种全新的观照。
