随后的几十年里，百事可乐的商标所有权虽几经转手，甚至濒临倒闭，但人们仍然可以通过它持续不断的广告宣传看到其未来的发展潜力。1909年，赛车手巴尼·欧菲尔德成为百事可乐首位名人广告明星，他在一则报纸广告上亮相，称百事可乐是“令人充满活力、精神抖擞、绝好的赛前提神饮料”。1920年，新广告口号“喝百事，您满意”出台。1934年，百事可乐销售12盎司瓶装可乐，价格是5美分一瓶，而当时其他竞争对手以相同的价格卖6盎司装的可乐。1939年，以“让一枚5分硬币当两枚用”为主题，报纸卡通连环画“百事与匹特”面世。1940年，百事可乐的广告歌“五分，五分”成为第一支在美国国内广播的广告歌，创下收听纪录。1941年，为支援反法西斯战争，百事可乐把饮料瓶盖颜色改为红、蓝、白三色，并在纽约时代广场开设一家军人服务社，在这里家人们可以录下信息，发送给前方将士。“第二次世界大战”后，百事可乐的广告预算已接近400万美元。经过战争和罗斯福新政，美国20世纪二三十年代的工人阶级变为战后的中产阶级，他们已有足够的经济力量培养子女、购买电视机和郊外的新房子。这对商家来说是一个好局面，但不利之处也存在。当消费变得安全时，百事可乐广告自1934年以来所倡导的“让一枚5分硬币当两枚用”就使百事可乐显得过于廉价。这个长达十几年的定位已经过时了。而此时，可口可乐公司也越来越注意和重视这个晚它12年诞生的可乐品牌，可口可乐开始下定决心，要为每一份无论多么微小的市场份额与百事可乐斗争到底。
百事可乐根据市场环境和社会文化的转变相应调整了广告策略。1949年，“一个当两个”的主题又增加了新内容“喝百事就喝最好的”。1950年，“泡沫更多”成为新的广告主题。1953年，针对美国人对体重的敏感，百事可乐引入了“不增体重的饮料”广告宣传，一年后发展为“神清气爽不发胖”。1958年，长期定位为低价品牌的百事可乐将自己与时髦的年轻消费者联系在一起，形成新主题“对人友好，喝百事可乐”。1963年，为显示对“第二次世界大战”后生育高峰期出生的一代人的关切，“百事一代”广告宣传出台。自此以后，百事可乐不仅提供苏达饮料，还明确炮制出它的消费者形象，叛逆的青年和自命不凡的新人，他们公然藐视过去枯燥和压抑的传统。由于与悠久的市场领袖可口可乐之间存在艰难战斗，百事可乐遂把寻求青春活力以及反叛作为第一策略。百事可乐要美国人在真正的意义上对“权势集团”提出疑问，摆脱现有的口味和偏好。
图7-6 百事可乐广告
百事广告的战略目标是将饮料与特定的模范消费者即被鼓动的受众所认同的理想等同起来。百事可乐及其广告代理公司BBDO希望瞄准一个形象，该形象以某种有意义的方式描绘使用者而非产品本身（“加入百事人”而非“百事清爽”），通过广告叙述理想百事消费者的不同特征。通过“百事一代”的宣传，百事可乐将“二元制”写进了可乐世界的两极：百事嬉皮，可口枯燥无味；百事年轻，可口顽固不化；百事扫**陈规陋习，可口则无望地陷入一成不变的传统秩序中；百事是个人主义者，可口是循规蹈矩者（图7-6）。
