在“改良的或革新的”意义上，“新”更多地涉及效率和技术能力，而不是纯粹时间意义上的新。在这里，新东西体现了最新的科学和技术状态，对“改良”的产品的关注是现代消费主义的一个显著特色。在这个意义上，现代消费者会理所当然地认为，科技会产生一个连续发明和改良产品的流程，而对此的期待其实是启蒙运动进步信仰观的一部分。问题是，虽然科技进步为体现消费主义特征的消费需求的持续流通提供了重要源泉，但是这一事实从本质上能否充分解释现代消费主义现象的推动力。
“新”的第三种意义与新鲜的和改良的意义都无关，而是强调“新奇的”或“不熟悉的”。这里的对比主要是经验性的，而与前面所说的两种用法不同。实际上，新鲜性和改良都是产品的固有品质——新鲜性与产品已经被使用的程度有关，而改良与它能有效地满足特定需求的程度有关。相比之下，“新奇”更有可能成为个体基于先前经验所做的一个判断，在很大程度上与产品本身的特性无关。因此，对于新奇的判断会随着年龄和经验的变化出现重大变化，与各代人之间在趣味方面的显著差异密切相关。这层含义集中体现在现代时尚现象和流行体制当中，这种体制将一种受调控的新奇程度引入带有高度美学价值的商品之中，并认为它可以为现代消费主义提供比新鲜或革新都要大的核心动力。
可以断定，社会中这三类不同的求新者都推动了现代消费主义的发展，但是第三类偏爱新奇的消费者贡献了最强的动力。他们通常对陌生事物所提供的刺激赋予很高的评价，这在服装、室内陈设品、唱片、电影等方面表现得最为明显。除此之外，他们对新奇东西的狂热意味着，他们可能会对零售业中那些似乎给消费者提供了新体验的任何商业创新表现出狂热的回应。
图7-5 贝纳通广告
然而，将呈现为新奇形式的新事物引入到社会中，通常会遭到激烈的反对，这是因为新奇性会被看做对既有道德规范的一种威胁。例如，比基尼、牛仔裤与华尔兹和摇滚乐，都曾被指控为是对道德规范的公开冒犯。所以，在新奇事物的合法化方面，非常需要某些具有对抗性的激进文化力量，这种文化力量不但攻击传统权威的基本原则，而且证明持续引入新奇事物的正当性。例如，贝纳通广告就经常表现一些引人争议的主题，如贫困、种族、艾滋病等话题。这些广告画面对传统或主流文化造成了一定程度的冲击（图7-5）。
20世纪60年代的反主流文化运动是一个较生动的案例。作为一场自觉的运动，反主流文化运动的成员们往往以新时尚来反对传统的价值观，他们提出了个体自我表现和自我实现的核心原则，并且赋予直接经验、个性、创造力和快感等以特别的价值。这引发了对新奇事物的渴望，因为未被体验过的事物才有可能带来满足感。实际上，提供快感的刺激物源于个体想象的虚构情境所产生的情感影响，这可以被描述为白日梦的实践。在现代社会，由于自我观念的发展和大众传媒提供的想象性享乐，很多人都会产生白日梦情结，因此，许多广告都将它所传达的信息直接指向了这个隐蔽的内心世界，鼓励消费者去相信它所描绘的新奇产品确实可以使他们的美梦成真。
三、反主流策略：百事一代
1898年，北卡罗来纳州的药剂师卡列布·布拉德姆为他发明的碳酸饮料“布拉德饮料”重新命名为“百事可乐”，并在冷饮柜机上出售。1902年，布拉德姆为“百事可乐（Pepsi-Cola）”申请注册商标。百事的英文名字Pepsi来自于英文单词pepsin（胃蛋白酶），暗示对胃病有治疗效果。百事可乐1903年的广告宣称它“使人神清气爽，有助于消化”。至于是否有疗效，当时的政府部门都不过问广告内容，还会有谁去质疑呢？
