洛文塔尔的意义在于，他通过对“消费偶像”概念的提出与分析，一方面提醒我们消费时代的到来；另一方面启发我们思考流行文化这种重要的社会文化现象的运作机制。自涂尔干和韦伯以来，社会学家已经将社会与个人的相互关系问题归结为社会结构与行动者的行动的相互关系问题。由于大众媒介的推进，广告等流行文化在当代社会中具有广泛的渗透性，它典型性地成为晚期资本主义社会中消费系统与消费者个体相互关系的重要场域。
二、求新欲望：消费主义的核心动力
大卫·奥格威说，在广告标题中可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用免费这个词的机会不多，但“新”总是可以用上的。在标题中发布一些新信息的广告效果非常好。任何非同寻常的东西——新的信息、新的创意、新广告语、新包装、新容器、新价格、新尺寸、新产品、新成分、新口味、新技术、老产品的一种新用途或老产品的改进——都能引起消费者的注意，并很可能使消费者对其感兴趣。
例如，从上市至今，“汰渍”洗衣粉的功效已经历了50多次重大改进。汰渍的功效每改进一次，宝洁公司就进行一次广泛的试用。据说，为了测试汰渍的漂白效果，宝洁公司洗了3万多双袜子。实际上，每一个新的东西对人们的**都是建立在这样一种观念基础上的，即世界是不断发展进步的，因此，新的东西必然比旧的好。
据说，哲学家狄德罗对自己的衣橱以及衣橱里的衣服并没有觉得有什么不好，可是有一天他有了一件新的睡袍时，他立刻觉得他的拖鞋似乎太破太旧，与衣服不配了，于是他便换了一双新的。可是这又使他感到他的裤子与之不配了，就这样他更换了他衣橱里所有的衣服。这就是“狄德罗统一律”。中兴百货有则广告文案可以看做“狄德罗统一律”的消费社会版：“新季节需要新恋情，新恋情需要新衣服，新衣服需要新裙子，新裙子需要新鞋子，新鞋子需要新背包，新背包需要新丝巾，新丝巾需要新耳环，新耳环需要新手表，新手表需要新香水。日光节约时间之前，春季折扣之始，我们必须要去逛街。”
推动现代消费主义的核心动力与这种“求新欲望”密切相关，从这一点来说，理解广告文化意味着去理解一种持续不断地创造着新奇事物并使其流行、引入和传播到社会各阶层的过程。正如柯林·坎贝尔所说，通常我们是在3种不同的意义上使用“新”这一概念的：“首先是作为新鲜的或新近创造的新（freshornewlycreated）；其次是作为改良的或革新的新（improvedorinnovative）；第三是作为不熟悉的或新奇的新（unfamiliarornovel）。”[4]
在“新鲜”的意义上使用“新”这个词的时候，我们是将它与磨损的、用旧的或过时的等意义相对立。一般来说，消费者都熟悉新旧产品在这个意义上的差异，而大多数人很可能偏爱新东西。现代消费主义体现了一个普遍的假设，即消费者会在“新鲜”商品上花费其可支配的收入。但这无法解释居于现代消费主义核心的商品流通量为何异常之高，因为对新东西的渴望虽然有助于提高这些需求的水平，但它依然是一个建立在自然使用过程之上的购买模式，需求在根本上仍然依靠“磨损”的客观过程来创造替换的需求感。这样，衣服等物品都需要证明被“用旧”才有一个合理的替换它们的理由。
