从“生产偶像”到“消费偶像”的转变表明消费已经取代生产成为人们日常生活兴趣的中心。20世纪20年代之后，由于技术革命导致的大规模商品生产使中低阶层以前视为奢侈品的东西不断变为必需品，人们开始追求物质消费与休闲享乐的生活，而消费偶像更加助长了这种消费意识。如果把洛文塔尔的观点放在今天的西方社会加以考察，我们会发现，这种转变显示出他对发达的工业社会、晚期资本主义社会或消费社会的早期诊断。如果把洛文塔尔的观点放在理斯曼的概念体系中进行分析，我们又会发现，前者一直强调的大众媒介在流行文化生产中的作用通过后者得到了进一步的明确，可以说，洛文塔尔的“生产偶像”相当于理斯曼“内在引导”时期的偶像，而“消费偶像”则相当于“他人引导”时期的偶像。前者意味着个人在认同于偶像的时候激发出的开拓性精神和创造性冲动，而后者意味着这种精神和冲动耗尽之后，大众在对偶像的崇拜中以合法化的形式开始的物质消耗与意义享用。汽车广告，尤其是奢华品牌的汽车广告，更愿意使用这种形象作为广告传播的方式，如凯迪拉克（图7-4）。
图7-41932年凯迪拉克广告
在洛文塔尔看来，无论是传记作品中消费偶像的人物形象还是传记作者本身的写作模式，都是技术统治的产物，普通大众也在对传记作品的消费中，成为技术统治进一步打磨的对象。例如，在“语言策略”的层面，为了使叙述更有吸引力，为了给读者制造更多的幻觉，传记作者通常会运用以下修辞策略：
使用“最高级”。例如，布林克莱是“美国最著名的医生”、菲尔是“美国最有名的和最可怕的赌马者”等。
使用“高雅的和低俗的语言”。前者通过引用神话和历史的联想而赋予一般的事件以神圣性。例如，小巧机械的发明者泰勒有一项“赫拉克勒斯式的任务”；棒球队经理格里夫斯体验了“棒球的命运”，他完成了一种“历史性的战术安排”。后者则征用一些俚语俗语，以使他们变得容易理解。
使用亲切的语言，即“特别为你”的感觉。
从语言角度切入分析传记作者塑造消费偶像的策略，是洛文塔尔对流行文化分析最到位的部分。例如，他在提出“特别为你”这种亲切的私人化修辞策略给读者带来的民主感觉之后，马上又提醒说，轻松地允许进入也并非全无威胁的一面：“‘你’字不仅意味着友好地介绍的姿态，也意味着上层机构那种警告和要求的语气，宣称人们必须去注意、去遵照。直接的语言无意中暴露了所有现代大众信息机构所安排的全部东西。‘特别为你’意味着为了你的一切。”[3]
如果把洛文塔尔对流行文化语言策略的观点放到20世纪大众文化理论的演变历史中去考察，那么洛文塔尔所批判的东西正是后来一些大众文化理论家所褒扬的东西。例如，约翰·费斯克认为大众文化作为一种“生产性的文本”，其语言的“过度”与“浅白”正是其富有创造性的地方。
因为“过度”意味着意义挣脱意识形态的控制，而“浅白”则是对“有深度的”真理的拒绝。这样说来，大众文化文本中那些浮夸、煽情、俗套之类的语言就具有一种革命性的反抗意味，而洛文塔尔的指责就显得软弱无力了。实际上，如果从语言流变与社会结构的关系来分析的话，那么可以说，当大众文化文本带有某种民间色彩并富有某种个人的原创特征时，它的语言可能会具有一种反抗或解构的意味；而当这种语言被纳入到大众文化生产机制并成为可以批量生产与传播的对象时，它的革命性冲动则**然无存，同时还可能会进入规范化的语言体制中，甚至成为意识形态控制的得力工具。
