福柯所表达的其实是新信息方式中主体的迷茫。在电子媒介中，主体是漂浮着的，悬置于客观性的种种不同位置之间。不同的构型使主体随着偶然情境的不确定而相应地被一再重新构建。这就是后结构主义的拟像主体，即在交往行动和交往结构中被构成的。语言构型中的变化改变着主体将符号转化为意义的方式，因而当语言从口传到印刷再到电子的交流方式转变时，主体与世界的关系也被重新构型了。
拟像主体已不再居于绝对时空的某一点，不再享有物质世界中某个固定的制高点，再也不能从这一制高点对诸多可能性进行理性的推算。相反，拟像主体因数据库而被多重化，被数字化的信息传递及意义协商所消散，被电视广告去语境化，并被重新指定身份，在符号的电子化传输中被持续分解和物质化。电子媒介文化颠覆了笛卡儿式主体对世界的期待，拟像主体因而是离散的、拜物的、去中心化的主体。
特别是传播媒介的网络化使人们的中心身份模糊化，发送者和接收者、生产者和消费者、统治者和被统治者之间的绝对界限已不复存在，个体的中心主体地位受到削弱。但这也意味着个体选择的多元化，只有绝对的中心消解掉了，边缘才有自由和空间。在走向数字媒体文化时代的过程中，尽管稳定的主体身份逐渐模糊不清，但同时也留下了无穷的阐释空间。
去中心化的拟像主体在本质上是后现代文化的产物，在消费实践中则主导了消费者“后现代自我”的个性意识。后现代主义在以下两方面对个性产生影响：共同价值体系的忠诚度下降；自我概念的细分与分化。其后果是，后现代消费者可以在诸多个性中自由选择，可以在任意时刻、任意情境成为自己想要成为的人，而不必在意所谓的持久承诺。现代自我由工作、传统界定，而后现代自我却是一个持续不断进行的消费工程。从这个意义上可以说，后现代自我是乐观主义的产物，因为它暗示着在众多文化中，每个人都能任意选择。
以前的商品行销是“读本”，现在的商品行销是“写本”。以前的品牌是“确义”，现在的品牌是“敞义”。什么是“写本”？就像现在的网络超文本与开放程式码，在创作的开放未完成中，每一个读者都是作家，每一个消费者都是生产者。什么是“敞义”？当确切的意义开始悬置，当表意的过程变得迟钝，当意符与意指开始漂流离散，所有精敏微妙的无意识却因松动而张狂。二十一世纪的商品资本主义，不再是意义的直接呈现，而是表面质感的感性联结；不再是符号的表意系统，而是不明就里的动情力撞击，看了就神魂颠倒，听到了就牵肠挂肚，碰到了就眠思梦想。这种情感链接的样态，飘散悬浮，迷离恍惚。[10]
图7-10WHATFOR女鞋广告
消费文化确实为消费者提供了很多尝试不同性格的机会，但是按照阿多诺的看法，这只不过是“类型化”，因为广告和传媒并没有提供量身定做的产品，消费者进入文化工业就成为消费符号。这类批评总的论调就是，消费文化与资本合谋形成文化霸权，在遮蔽弱势群体的同时一笔勾销了人的自由发展空间。但是，这种精英立场实在是小看了大众的能动与品位。市场调查表明，每年市场上大约百分之八十的新产品因为吸引不到足够的消费者而滞留在商场里，可能这说明不了别的，至少消费者的自由个性和趣味，就足够商家苦心钻研了。所以近年也出现了一些越来越小众化的广告形象，如WHATFOR女鞋广告（图7-10）。
