正在阅读《第三节 形象文化》
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“迪塞尔”牛仔裤的广告《小镇篇》是这样的：清晨，在一个典型西部小镇，健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐，与他美丽端庄的妻子吻别。出门后，他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处，肮脏丑陋的莽汉在一妓院里醒来，他身旁躺着一个胖妓女。他吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上，然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时，一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信，你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射，随着枪声响起，倒地身亡的却是年轻英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽汉正在挖着鼻孔得意的狞笑。这时出现品牌和广告语：“迪塞尔牛仔裤，为了成功的生活准则。”迪塞尔的广告想告诉人们，“成功的生活”并没有什么“固定的准则”，真实的生活有太多出乎意料和偶然，表面化和程式化的成功并不等于真正的成功。这就是迪塞尔的信条。

1999年，索尼playstation在欧洲推出惊世骇俗的广告，其品牌形象“菲菲”梳着两条辫子，长着三角形的脸和猫一样的眼睛，坐在暗淡的霓虹灯下，发出一种金属般的声音。她承认自己对“人类伟大的进步”缺乏兴趣，却宣称：“我玩，故我在。”笛卡儿和萨特的结合，反射出个人主义至上的辉煌以及宇宙万物只此为大的唯我意识。

在解构性和颠覆性上，有些广告走得更远。例如，香港Sunday电讯的广告《气象报告篇》——“FeelsLikeSunday”（感觉就像星期天），简单的想法、简单的执行，它打破了一般企业形象广告的伟大与沉重（如20世纪90年代“太阳神”的企业形象广告），打破一般营造Sunday的气氛，而用每天电视上都看得到的气象报告的形式来表现。哪有气象报告都是天高气爽、阳光普照的？即使是闷死人的多云天、闪电天、风雨天……都可能创造出不一样的惊喜，或是美好的“星期天”。Sunday电讯就是这样一个“远在天边”的品牌。

歌德的打油诗说，制造同一顶帽子容易，但找一个相同的头难，后现代广告就像这顶帽子本身，不要头了；一个墨西哥诗人的诗作说，一个人在街上走，老感到自己的影子在追他，他越走越快，但最后，影子追上他，回过头说，“没人”，后现代广告就是这样一个影子，不要人了。后现代主义偏重视觉形象的美学特征为广告创作开辟了更为广阔的表现空间，广告就应该让形象本身说话，因此，消费社会才会偏重视觉与图像文化。

二、拟像—拟真：致命的策略

（一）拟像理论

拟像（Simulacra,又译类、仿像等），是鲍德里亚用以分析后现代社会和消费文化的一个关键词。简单地说，拟像是指后现代社会大量复制、极度真实而又没有本源、没有所指、没有根基的图像、形象或符号。在鲍德里亚看来，随着消费社会的到来和大众传播媒介的急剧膨胀，西方社会和文化从总体上进入后现代时期。拟像这一术语从根本上颠覆并重新定义了人们传统的“真实”观念，深刻把握了当代文化精确复制、逼真模拟客观真实并进行大批量生产的高技术特征，并由此深入剖析了后现代社会的文化逻辑。