一、广告形象：后现代主义的中心问题
（一）形象问题
1960年秋天，尼克松在总统竞选中失败。在他与肯尼迪的电视辩论中，观众看到的是脸色苍白、缺乏生气的尼克松，相反，肯尼迪却显得渊博、自信、能言善辩，表现出一个年轻精干的总统的力量。媒介史家艾里克·巴尔诺这样评论：“第一次辩论对于尼克松是灾难性的。说了什么其实无关紧要，电视观众的注意力大都集中在年轻的肯尼迪所表现出的信心和机智的状态上……而尼克松看上去很憔悴，面部线条好像是一些划痕，有点吓人。”[1]形象不佳成为尼克松竞选失败的一个主要原因。
关于“形象”问题，詹姆逊在《后现代主义与文化理论》中有这样的描述：“它不仅有哲学上的背景，而且现在已经发展出一整套对形象进行分析的方法，最终和社会学还有关系。在美国只要你和任何人交谈，最后就会碰到这样一个词，例如说某某的‘形象’，里根总统的形象等，但这并不是说他长得什么样，不是物质性的，而是具有某种象征意味……形象具有某种象征性，并不完全等于物质意义上的形象。”[2]
图7-7 资生堂广告
鲍德里亚在《仿真与拟像》中提出形象的承递阶段如下：“1.它是对某种基本真实的反映。2.它掩盖和篡改某种基本真实。3.它掩盖某种基本真实的缺场。4.它与任何真实都没有联系，它纯粹是自身的拟像。”[3]鲍德里亚意在说明，从历史发展的角度看，人类的形象创造显然经历了如下过程：从符号和现实的对应向符号与现实脱离并且毫无关联的方向发展。例如，资生堂早期的广告已经可以看出这种趋势（图7-7）。
人类社会在走向市场经济社会的过程中存在着一个普遍规律，即社会从实体化到媒介化的转型。因为符号中介的日益累加和大众传媒的日益发展，原本主要靠人们“亲历”的世界，正日益变成一个由传播媒介构成和被转述的世界。社会在整体上形成的这种媒介偏倚必然导致文化的形象化。在这里，文化产生了一个根本的转向，历史上的4种模式被冲破了：从本质回到现象、从深层回到表层、从真实回到非真实、从所指回到能指。
柏拉图曾一再表示对艺术的憎恶，他要从理想国中驱逐艺术家。柏拉图有很多理由，但其中一个最重要的原因就是——用今天的观点来说——柏拉图害怕艺术会成为类像，真正的现实反而因此而不复存在。他对艺术意识形态性的拒绝是因为他害怕类像，害怕现实的失去，一切都成为形象，都成为文本，没有指涉物，没有外在的客观世界。形象文化的特点印证了柏拉图所忧患的世界在今天已然来临，它彻底抛弃了符号与现实的对应关系，成为一种独立自足的绝对能指的游戏，用鲍德里亚的话来说就是，形象掩盖了基本现实的缺失，它不过是自己纯粹的仿像而已。
詹姆逊指出，后现代文化的一个突出特征就是形象取代语言成为文化转型的典型标志。“在后现代主义的文化里，形象也是有着同样的非真实化的效果。尽管它很忠实地复制出现实，但也正是在这种复制中，形象将现实抽掉了，非真实化了。换句话说，美国社会，作为一个充满形象的社会，是一个使人们感觉到现实缺乏的社会，在那里一切都是一种文本。现在人们感到的不是过去那种可怕的孤独和焦虑，而是一种没有根、浮于表面的感觉，没有真实感。这种感觉可以变得很恐怖，但也可以很舒适……”[4]他认为，应该将形象的这些性质与感知这一现象联系起来，特别是与广告和以电视为核心的信息社会联系起来。“电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。广告及广告形象这一问题就成了我们所称的后现代主义的中心问题。”[5]
