一、媒介即信息：消费总体性
1964年，麦克卢汉在《理解媒介》一书的开篇就提出“媒介即信息”的观点。他认为：“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”[1]
《理解媒介》一书的副标题是“论人的延伸”，因为在麦克卢汉的定义里，任何一种技术，只要它是人类身体、思想、存在的任何延伸，它就是“媒介”。例如，“服装”是皮肤的延伸；“住宅”是人体温度控制机制的延伸；“货币”是内心希望和动机的延伸……麦克卢汉认为这些事物都是“媒介”。
任何媒介或技术的“信息”，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。例如，铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型城市、新型工作、新型闲暇。这样的变化与铁路媒介所运输的货物或内容是毫无关系的。电话的引入不仅使得人们可以进行远距离交流，而且拓展了谁可以与谁交谈的界限，从而危及了现存的阶级关系；它甚至改变了求婚模式以及风流韵事的种种可能。同样，电灯的引入极大地改变了大众休闲与文化，夜间的观赏型娱乐活动对大众文化的深刻影响便是电灯带来的产物。
麦克卢汉关于媒介本身就是一种感知模式的理论，揭示了媒介不仅是形式，而且就是内容。相同的内容用不同的媒介去表达，效果则完全不同。在这里我们看到形式主义关于“形式就是内容”的理论在媒介理论上的一种复现：不是信息决定媒介，而是媒介决定信息。媒介就是本体。用什么样的媒介，讯息就以什么样的方式显示出来。媒介不仅决定了主体的感知方式，也决定了客体的结构模式。这里我们也看到符号学关于“人通过符号认识世界，世界通过符号呈现出来”的理论在媒介理论上的一种复现：人是通过媒介去认识世界的，世界是通过媒介呈现出来的。
媒介传播什么“内容”并不重要，重要的是媒介的“性质”所传送的信息。之所以如此，用麦克卢汉的话来说，是因为“媒介的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散思想看门狗的注意力”[2]。媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的“内容”。一部电影的内容是一本小说、一个剧本或一场歌剧。电影这个形式与它的节目内容没有关系。
鲍德里亚在《消费社会》中重复阐释了麦克卢汉的这个观点：“铁路带来的‘信息’，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观、一种新的结合状态，等等。电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。谈得更远一些，在电视和当代大众传媒的情形中，被接受、吸收、‘消费’的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性。”[3]
这是消费社会的总体信息：电视等传媒通过技术组织所承载的，是一个可以任意显像、任意剪辑并可用画面解读的世界的意识形态；而我们所“消费”的，就是根据这种既具技术性又具“传奇性”的编码规则切分、过滤、重新诠释了的世界实体；我们所“消费”的，并不是本来意义上的某一场景或画面，而是一切可能的场景承接之潜在性。
在此意义上，广告也许是我们这个时代最出色的大众媒介。鲍德里亚评价说：“如同它在提到某一物品时却潜在地赞扬了所有同类物品一样，如同它透过某一物品和某一商标却实际上谈的是那些物品的总体和一个由物品和商标相加而构成的宇宙一样——同样，它就这样伪造了一种消费总体性。”[4]这就使得消费者们重新被“部落化”了，就是说它通过一种同谋关系，通过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又通过所有其他消费者瞄准了每一个消费者。
图7-1HUGO香水广告
