法兰克福学派等人道主义的马克思主义假设人们是被动盲目的，或者是需要引导的无知大众。这种意识形态理论的致命弱点，是无力解释在一个现代民主的社会里，人们为什么会“自由地同意”，甚至会主动配合意识形态的牵引。为了解释这一“自由地同意”，结构主义的马克思主义者路易·阿尔都塞提出了一种意识形态理论。他给意识形态下了一个定义：“意识形态是具有独特逻辑和独特结构的表象（形象、神话、观念或概念）体系，它在特定的社会中历史地存在，并作为历史而起作用。”[3]这个定义说明意识形态有两种功能：作为“表象体系”，意识形态具有理论的功能，这等同于“虚假意识”；作为“历史而起作用”，意识形态又具有实践的功能，即为统治阶级服务。
阿尔都塞提出，意识形态的统治功能是通过“意识形态国家机器”实现的，“意识形态国家机器”是指学校、教会、家庭、大众传媒、文化等。通过这些机构，统治阶级向被统治阶级灌输自己的意识形态，培养人们对现存社会的忠诚和服从，使其感到现存政治秩序是“自然的”和“永恒的”。阿尔都塞举例说，在多数西方资本主义国家，大众传媒始终把社会行为者视为消费者，集中报道人们生活中对需求的满足和即刻获得的满足感，这种过程对于资本主义企业的再生产是必不可少的组成部分。
阿尔都塞认为，意识形态的一大核心机制就是通过“召唤”建构主体。召唤者通常是大主体，如上帝、民族、父权制、普世论，或者是这些因素的交叉。意识形态把具体个人召唤成了具体的主体。意识形态的功能就是推动和保证主体把自己认为是主体，意识形态也正是通过这个过程维持了自己的一致性。
在这里，阿尔都塞的前提是，意识形态代表着个体与其真实存在状况的“想象性关系”。这种想象性关系是一种物质关系，意识形态不只是关于观念的或者对内心状态和意识的追问，而是由各种群体和机构所进行的一种物质实践。意识形态把各种行动赋予生活在它为其限定的想象性关系之中的人们，这些行动实际上就是实践，它们受到在一架意识形态机器的物质存在之中，将那些实践铭记于其中的“仪式”的支配，它只是这架机器的一小部分：一座教堂中的一小群人，一场葬礼，一家体育俱乐部的一场小比赛，一个上学日，一次政党会议等。阿尔都塞对这一问题的解释方法是“安插”理论，即认为意识形态国家机器为每一个体在这架机器中准备好了一个位置，唤出个体并且赋予它一个名称，然后通过自我形象或再现的形式，给每个人提供一种抚慰性的关于整体的幻景，一种抚慰性的一致感。
在广告文化领域，可以看到朱迪·威廉姆森在《解码广告》一书中试图运用阿尔都塞的理论来分析广告。这类研究的方法之一是与精神分析法相关联：如果要使广告中的形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。它暗示消费者，通过消费广告所宣传的品牌，你就可以获得与广告中一致的形象。
（三）谈判版式
阿尔都塞将意识形态带出了强制性和操纵性的阴影，但同时也走到了另一个极端，从结构主义出发的“意识形态国家机器”有如索绪尔的“语言”系统，它无法解释社会的变动和民众的抗争。20世纪70年代以来，西方的意识形态批评家发现，他们需要一种更加能动、更富弹性的意识形态理论，于是重新肯定20世纪30年代马克思主义理论家和共产党领导人安东尼奥·葛兰西的意识形态理论。葛兰西的意识形态理论主要见于《狱中札记》，他把意识形态从阶级斗争的层面提升为一般意义上的世界观，一种特定的价值观念体系。在《狱中札记》中，他为意识形态下了一个定义：“意识形态是内在地表现于艺术、法律、经济活动以及个人和集体生活的全部现象的世界观。”[4]
