乔治·路易斯曾强调说，性在广告中需小心处理。尽管在大众媒体上，性革命与性表现的限制已经放松，但广告终究不是表现性最恰当的环境。路易斯认为，广告是借由创意来引起注意的；性则是分散注意力的**，是没有明确方向的暧昧情绪炮弹——它有自主的意象，不容易融入广告活动中。然而，性还是具有潜在爆发力的，它是项“工具”，你得学会正确地使用它；路易斯的使用方法是在广告中加入“幽默”这个催化剂，“性”就能发挥最佳的效果，而且可以让人不具威胁性地接受。综合“性”与“幽默”就可以做出精彩的广告。
图9-3 沃夫斯密特伏特加酒广告
1962年，路易斯接获一项工作，要替沃夫斯密特（Wolfschmidt）的伏特加酒做广告。路易斯认为，假如当时固守陈腐的社会俗套，就不可能解决沃夫斯密特所面临的营销问题。所以在广告中，我们看到的主角和那些阁楼里装潇洒、充绅士的俗套形象不一样，而是一瓶直立的沃夫斯密特酒瓶，对着一颗甜美娇艳的红番茄说：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，沃夫斯密特，你的确有品味。”（图9-3）
这则拟人化的广告传达了如下信息：沃夫斯密特伏特加是有品味的；你若买了它就等于是个有品位的人；而且只有它才适合调酒。一星期后，它的续篇出现了。广告画面上的伏特加酒瓶在对着一只成熟的橘子说：“我可是有个有品位的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下，还不快滚过来亲我一下。”橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个**，她又是谁？”接下来连续几个星期的系列广告里，分别出现的还有柠檬、洋葱、橄榄以及所有能在酒吧里看到的和性有关的东西，它们都和沃夫斯密特在说着性暗示的双关语，沃夫斯密特很快就被归为有“性趣”的伏特加品牌。
二、性别关系的展示：广告中的女性形象
“振保生命中有两个女人。他说一个是他的白玫瑰，一个是他的红玫瑰。一个是圣洁的妻，一个是热烈的情妇——普通人向来是这样把节烈两个字分开来讲的。”[2]张爱玲在《红玫瑰与白玫瑰》中描绘的两种女人，也是当今广告中出现的两种主要的女性形象。多年来，对广告中女性形象的文化思考多集中于探讨女性的形象、角色与性别歧视的倾向。其论点主要可归纳为以下两个方面。
第一，与“白玫瑰”相对应，认为这是男权意识宰制下对女性的种种限定。最为明显的是角色限定。批评者指出，广告中女性扮演的角色多是从属性、依附性和被动的，男耕女织这样一种传统的社会分工把女性定型为家庭主妇形象，是贤妻，是良母，是成功男人背后的一朵花。典型的例子是：暖意融融的家中，丈夫惬意而舒适地坐在沙发中，满面微笑的妻子身着家居服饰，系着围裙，端上热气腾腾的饮品，丈夫满意地接过来，美美地品上一口，转头微笑地看着依旧弯腰弓身的妻子……女性在家庭中服侍丈夫的形象在这里得到了明显地表现和强化。洗衣粉的广告更是将这种“男主外，女主内”的观念体现得淋漓尽致，无论是“碧浪”还是“汰渍”，都是女性在演绎“新的好帮手”。
欧文·戈夫曼曾这样揭示广告中女性形象的特质：女性的社会关系即等于家庭关系，而家庭结构以男性权力为中心，女性的地位等同于孩童，其行事则通常符合社会上对于孩童的期望。这在戈夫曼来讲就是“‘附属形式’或是‘以俯身致敬形式表明女性在身体上就低于男性’。例如，床、地板常伴随女性在广告中出现，这就代表着女性处于一个次要附属的位置，她们不是在擦地板就是在擦浴盆。”[3]
