意识形态再有力，总敌不过现实。但正是在这个意义上，意象形态却超越了它：意象形态比现实更强，从各方面说，它都早已不是我祖母时代的样子。她生活在摩拉维亚的一个村庄里，她的一切认识都来源于生活经验：面包怎么烤的，房子怎么造的，怎么杀猎，怎么熏肉，被褥用什么做成，牧师和学校教师对世界的看法；她每天都见到全村的人，她知道过去十年中乡间一共发生多少起谋杀案；可以这么说，她对现实有一种亲身的把握，如果全家人揭不开锅，有人却想骗她说摩拉维亚的农业蒸蒸日上，那是绝对办不到的。而在巴黎，我们邻居在办公室工作，他每天面对一个同事坐上八小时，然后开车回家，打开电视，当他听见播音员说最近一次民意测验显示，大多数人认为他们的国家是全欧最安全的（我最近读到这样一篇报道），他喜不自胜地打开一瓶香槟，实不知就在这一天，他这条街上发生了三起盗案两起谋杀。[2]
人们已经从依赖亲身经历转变为依赖影像，后者正在为人们日常生活的种种判断提供越来越重要的依据。可以说，表象化与形式化的简约主义，是意象形态的基本结构。意象形态的出现划分出两个世界的分野：一个是由农业文化形态向工业文化形态转化的世界，“意识形态”是这个世界的座右铭；另一个则是工业文化形态向信息文化形态转化的世界，又叫后工业社会或消费社会，“意象形态”成为消费意识形态最突出的表征。在这个世界，社会的重心由生产转向消费，广告在担负销售这一使命时充当了意象形态发展的生长点，而意象形态又构成错综复杂的大众文化的主体。它不但将广告汲纳其中，而且又以文化的身份直赴广告的初衷——刺激消费。
图10-3 路易·威登广告
和意识形态不同的是，它不是采取强制性诉诸理性意识的手段，而是以美妙的视听符号诉诸感官。正是在这个意义上，意象形态超越了意识形态——意象形态比现实更强。意识形态包括概念、理想、信仰、感情、价值观、宗教、道德标准等，而意象形态则包罗了上述种种。它以拟像、影像符号为传播方式，其影响力令人匪夷所思。特别是在电视广告中，它规定了一种交流，这是日常生活语境中不会有的交流，因为被交流的是对交流的一种模拟。广告中的商品与实际消费中的商品已不是同一件东西。作为意象形态的广告的作用主要是维护商品作为社会能指（超真实）的重要性，而不是强调它们作为物质客体（真实）的重要性。例如，路易·威登的广告形象，它截取了电梯空间作为虚构的故事场景，通过戏剧化的身体语言去演绎品牌的传奇，它实际上并没有广告什么，它只是自娱自乐，它祛除了真实的内涵，而这正是其力量之所在（图10-3）。
各种意识形态最终被剥去面纱而呈现出幻象的本质，超真实的拟像开始构造现实本身。在这一世界中，娱乐、信息和通信技术提供了比平淡的日常生活更紧张、更刺激的经验。因此，鲍德里亚才说，当一个工人看一则电视广告时，阶级意识是虚假的。就在人们因文化的急遽变革而茫然失措，甚至出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式等的混乱时，意象形态成了领路人，它是人类为自己创造的一个新上帝。这个上帝不是禁欲的而是纵欲的；它不再板着面孔，而是以无比温馨和软性的姿态出现在我们面前，从而使人们心甘情愿地缴械投降。
