一、规训社会：权力关系的再现系统
大体说来，“意识形态”这个词在被使用时主要有三种性质：贬义的、描述性的、褒义的。但最能引起人们对有关意识支配问题关注的却是意识形态这一概念的贬义用法。在这一框架内，统治结构是通过意义过程的意识形态结构产生和再现的。意识形态表达的是维护和支持处于统治或优势地位的群体的利益，压制处于从属地位的群体的利益。在这一意义上，意识形态使居支配地位的意义的形成具体化了，使其成为自然的、合理的事物的秩序——就像事物“本来”那样，这样社会结构就不再被认为是人为建立的。
通过掩饰矛盾，意识形态服务于统治阶级的利益。它们可以证明现有的秩序是自然而然的，而且符合社会各阶层的利益。就“消费意识形态”来说，它涉及的统治集团或优势群体最典型地体现为“生产者”，他们通过大众传媒把社会行为者统统视为“消费者”，在广告中描述商品给人们生活带来的享乐与满足，从而谋取市场利益和扩大再生产。但是如果不跳出生产与消费的“对立”关系，仍然从主宰与被主宰、统治与被统治、剥削与被剥削的层面来解释消费行为和消费意识形态，那么可能不足以全面准确地把握消费文化的内涵。
这并不是意识形态的“终结”问题，也不是其中的操纵或抵制问题，实际上是权力关系的“新规则”，即生产者与消费者在消费文化上的“合谋”。这种关系是如此的自然，其实道理也很简单，就像某人随手买一瓶水：买方和卖方都清楚这是一个怎样的交换行为，作为消费者明确地知道自己必须花一定数量的钱来交换卖方的这瓶水，他也明确地知道卖方通过卖给他一瓶水而获取了一定的利润。这个消费活动得以进行的基础是“合作”而不是“对立”，当然其中有消费意识形态的作用，比如消费者在“依云”、“雀巢”等众多品牌间选择的时候，作为意识形态的广告就可能发挥作用。
图10-2 资生堂指甲油广告
广告的意识形态并不仅仅是操纵或控制的问题，广告劝说消费者并非“不道德”行为，实际上人们都希望成功地劝说他人一起做想做的事情，如看电影、吃饭等；如果劝说他人做的事情并非不道德的，或采用的劝导方法是正当的，则这种劝说方法就不是不道德行为。例如，资生堂指甲油广告，无论从色彩、文案还是从主题来说，都属于合乎道德的范畴（图10-2）。受众或消费者并非被动无知，每一个正常人都知道广告劝说的目的，并且每个人有不同的解码能力，再者，拥有多年接受广告的经验，消费者实际上并不是真的“相信”广告，而是“需要”广告；今天的广告已经不再是内容和证据的逻辑，而是寓言和跟从的逻辑，产品的展示论证事实上不会说服任何人，消费者需要的是广告使其消费行为合理化，正如鲍德里亚所说，这类似于“圣诞老人的逻辑”：
儿童们也不会去问他到底是否存在，也不会把他的存在和他们所收到的礼物之间划上原因和结果的关系——对圣诞老人的信仰是一则合理化的寓言，它允许第二儿童期仍能保存幼儿期中父母（特别是母亲）给予小孩的神奇恩赐。这种神奇的关系，在事实中消失了，内化于一个可以将它唯心地延长的信仰中。这个故事并非人为的虚假：它的基础在于双方都有保持这种关系的相互利益。圣诞老人在这里没什么重要性，儿童之所以会相信他的存在，正是因为他事实上并不重要。他经由这个形象、虚构、不在场无罪证明——他即使已经不再相信了还会继续相信——所消费的是父母神奇的关心和他们为了想要成为他的寓言的同谋，所付出的心血。礼物不过是作为此一妥协的奖赏。[1]
