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一、超现实主义：广告的视觉象征

（一）物体的危机

“当20世纪40年代抽象表现主义趋向成熟时，广告公司越来越渴望采用一种表现式、幻想式的超现实主义，这种趋向在萨尔瓦多·达利和勒内·马格利特身上表现得最为明显。这些艺术家的核心魅力在于（至少对广告客户来说如此），他们能够将熟悉的事物陌生化，从而达到吸引注意力的效果。”[1]杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》中指出，从广告客户的角度来看，达利和马格利特的超现实主义幻想手法只是“一种欺骗性的新闻技巧”，目的就是要让观众停住脚步——这种手法后来发展成为充满“特殊效果”的高科技疯狂表现手段。

超现实主义，阳性名词：纯粹的精神学自发现象，主张通过这种方法，口头地、书面地或以任何其他形式表达思想的实实在在的活动。思想的照实记录，不得由理智进行任何监核，亦无任何美学或伦理学的考虑渗入。[2]

1924年，超现实主义运动的领袖布勒东在《超现实主义宣言》中定义了超现实主义的基本原则。这个定义首先强调表现无意识，然后《超现实主义宣言》又利用哲学来证明超现实主义的基础是信仰超级现实，同时也是信仰梦境的无穷威力和思想能够不以利害关系为转移的种种变迁。

具体来说，在《超现实主义宣言》中，布勒东从“物体的危机”角度来描述超现实主义。引起这种危机的一种方式是通过组合认识物体的环境，特别是将它从我们习惯认识它的环境中移走，置于出人意料的环境中。当它在多种环境中同时出现时，由于它再也无法确立稳固的身份，“该物体”便处于一种危机中。超现实主义者采取的另一个办法是打乱物体之间的等级。这两种方法均有揭示物体结构的作用，它们说明物体的意义取决于情境和习惯的认知标准。

图8-3 马格利特作品《画像》

例如1935年，超现实主义画家马格利特创作了《画像》（图8-3），画中的盘子里有块生牛肉，这块牛肉却瞪着一只人的眼睛，盘子旁边摆着刀叉、杯子和酒瓶。这块瞪着人类眼睛的生牛肉的不甘死亡令人想起路易斯·布鲁艾尔和萨尔瓦多·达利合作的一部起现实主义电影——《一条安达鲁狗》。它让人想起影片中那个著名的特写镜头：一只眼睛被剃开切开。它还让人想起影片中的许多性虐待镜头。除此以外，对弗洛伊德学派来说，眼球意味着睾丸，悔恨交加的，俄狄浦斯就挖出了自己的双眼。

在布勒东看来，超现实主义所要做的，就是通过破坏存在的平庸面貌，让精神超出自己习以为常的视野，使其在意外面前感到错愕，这样，它就能使精神隐约瞥见另外一个现实，即超现实。如果人们能够用幽默的眼光看问题，即“扯断事物之间习以为常的联系”，从另外一个角度来观察世界，他就会发现任何事物都有着极其丰富、复杂的内涵，它们可以通过不同的组合，产生出各种各样新的意义。例如，雨伞、缝纫机、手术台，这原本是三种没有任何关系的东西，但洛特雷亚蒙却说“美”就像缝纫机和雨伞在手术台上偶然相遇一样。

因为超现实主义不是用理性、逻辑的概念来理解事物，而是借助精神分析的方法来挖掘内涵。他们发现，所谓缝纫机其实是女人的象征，雨伞是男人的象征，而手术台则是床的象征，这样一来，这句话就有了一定的意义。

这种将事物放在某种新的关系中加以考察的幽默方法，不仅有助于人们认识事物的多样可能性，而且还可以丰富人们的想象，并在这种主体想象与客体对象的契合中发现世界的同一。而要做到这一点，就必须使人对现实生活中司空见惯的事物产生怀疑，感到困惑，因为只有困惑才能使人从麻木不仁的状态中惊醒过来，用新的眼光审视世界。因此，布勒东说，超现实将取决于我们要使一切感到完全困惑的意愿。