亚马逊在推动平台从平价时尚向高端时尚进阶方面下了不少功夫。它多次赞助MetGala和时装周。尽管如此，多年来亚马逊平台上却很少见到高端品牌，奢侈品品牌更是没有。时尚品牌认为亚马逊网站的普通页面缺乏奢侈品体验的风格，随着时间的推移，这将导致品牌的商品化。但这种观感正在改变。2020年年中，亚马逊平台上已有迈克·高仕、卡尔文·克莱恩、思缇韦曼（StuartWeitzman）、古驰（男女腕表）、凯特·丝蓓、瑞贝卡·明可弗和酷布丝等品牌。
2020年末，亚马逊推出了一项只针对高端时尚的计划。这是专为高端品牌打造的特许经营模式，品牌方只需支付一定比例的销售额，即可在面向消费者时，自行决定时尚单品的创意性展示方式。该模式与阿里巴巴集团旗下的天猫奢侈品网上商城类似。2020年，古驰、巴黎世家、蔻依、范思哲和阿玛尼入驻阿里巴巴。
许多高端品牌虽也幸存下来，但在经济低迷情期间并不景气——即使是那些取得很大成功的品牌。从2004—2019年，有130个品牌角逐VOGUE时尚大奖。到2020年年底，130家时尚公司中有一半已经倒闭或被出售。如果一个品牌不能在高端时尚界实现理想的市场份额且盈利，便很容易接受亚马逊承诺的销量和即时利润。
亚马逊还为全球6500万个家庭提供智能私人助理Alexa服务。Alexa可以接受指令完成日常任务，包括：播放喜欢的歌曲、创建购物清单、查询信用卡余额、播放《纽约时报》新闻简报、询问旅游目的地的天气。Alexa还可以查找航班、搜索酒店价格，为特殊场合订购鲜花、提供鸡尾酒配方。如果你告诉Alexa自己孩子的名字、年龄和性别，它就会每天晚上变着法儿给孩子讲定制的睡前故事。
Alexa能在你买衣服时帮你参谋吗？要获得这种帮助，用户可以购买亚马逊的EchoLook，比基本设备贵20美元。EchoLook装有一个摄像头，可以通过人工智能来提供时尚建议。当女性（到目前为止，它只为女性服务）希望Alexa评价她的服装搭配时，可以在镜头前摆姿势。EchoLook便能够拍摄下两套不同服装的照片，用一种风格分析算法进行处理（偶尔有人工帮忙），然后得出其中哪一套更好的建议。
亚马逊没有透露EchoLook的评价标准。它能为你的理想穿衣风格提供建议，就像网飞、Spotify和脸书上的算法能够根据已有的用户行为提供购买或娱乐建议一样。判断时尚与否并不像看起来那么难，因为从照片中可以一眼看出体型和身材，而且颜色和剪裁是服装选择的关键。在撰写本书时，使用EchoLook时尚推荐功能的人并不多。但亚马逊表示，该公司有数千人在Alexa团队工作，其中许多人在开发这类应用程序。随着时间的推移，其时尚参谋功能将会改善，亚马逊的这个用户购物数据库将持续扩大。
Alexa的算法将在未来的穿搭方面发挥更大的作用。下一步，Alexa将结合用户行为以及整体消费趋势等相关数据，在用户穿着一件衣服站在屏幕前时做出相应判断：“挺好的，但酒红色更适合你，可以再配一条百褶裙。”——然后它会告诉你亚马逊上有哪些这样的衣服可选。Alexa可能会在你的照片上叠加显示其他服装款式，直到你找到一个喜欢的，并通过Alexa下单。
像Alexa这种算法可以创造自己的时尚美学。假设本季流行酒红色套装，因为许多EchoLook用户看到这种颜色都很喜欢。亚马逊自有品牌企业便会增加酒红色服装的产量，使用EchoLook数据的时尚品牌也随之增加产量。由于这款颜色很流行，Alexa便会继续推荐，因此数据本身成为设计顾问。只要有足够多的顾客以及时装供应商信任Alexa，就不需要人工干预。在推荐季节流行色或时尚风格设定方面，这种数据驱动的算法风格服务器是否比安娜·温图尔或路易·威登时装秀更好呢？
上述这些都表明，在线时尚平台亚马逊、阿里巴巴以及发发奇和RenttheRunway等平台——成为“21世纪20年代赢家通吃”的典型案例。
亚马逊不太可能吸引奢侈品品牌，一部分原因是一旦这样做，就等于立即宣布这些品牌脱离了奢侈品时尚行列。短期内，杰夫·昆斯-达·芬奇手袋或同等档次的产品并不会出现在亚马逊的页面上，除非是转售货源。一些奢侈品将通过每个品牌的自家网站或发发奇、阿里巴巴等网站销售。
在经济复苏时期，亚马逊对高端时尚领域形成的一个优势便是其物流网络。它可以为客户提供第二天（在某些情况下当天）送货上门的包邮服务——而这是其他高端品牌在没有高昂的联邦快递或UPS快递费用加持下无法提供的服务。当顾客在时尚公司的七天到货与亚马逊的即时送货之间做选择时，很可能会倾向于获得即时满足。另一个优势则是亚马逊的庞大规模。如果亚马逊决定全力以赴地进军时尚领域，它能够承受多年亏损，而任何设计师或零售商却难以做到。
任何时尚品牌或零售商，在怀疑为什么一本讲高端时尚的书中有专门介绍亚马逊的章节之前，都应该考虑到亚马逊的这些优势。高街时尚当下正处于严重混乱之中。问问Alexa，一问便知。
