（一）以量取胜的新生代
若说文人学者是国都南迁后的北平消费新中坚，人数众多的中学与大学生，便是深具潜力且充满生气的消费新生代。一来为数颇巨且来自全国各地的青年学子，生活开销全在北平，二来此时北平经济疲弱，学生遂成为提振城市各业消费颇具分量的消费族群。[122]北京原即全国教育中心，“学校之多，甲于各地”[123]。到故都北平阶段，尤其30年代前半期，各级学校教育持续发展，与文化教育事业有关的各类经费，总数相当可观：
有人屈指算计，每年中央汇来的北平教育文化费是四百余万，加上经华燕京协和等等特殊财源以及其他零碎的学校机关，每年怕不要一千万。大中小学学生以十万人计，每人以一年消费一百元计，两下合起来，北平市面因教育事业而流通的金额，总在二千万元以上。这不能不说是北平的生命线。[124]
这段瞿宣颖的叙述，虽只是片面粗估，却多少透露北平教育界与城市消费的紧密关联。时任商会主席的冷家骥，在1935年中旬向记者表示，“平市自国都南迁后，以一般商店，赖以支持者，仅为平市之教育中心，以及各省来平求学之少数青年而已”[125]。国都南迁后，北平的学生人数曾一度下降，但随之又回升，到20世纪30年代之后更形骤增。[126]根据北平市府针对北平城郊各区中等及初等学校的调查统计，1933年（大学除外）的学生人数共68290人。[127]到1934年初，北平学生总数更达83360人，居全市各业人口（农、矿渔、工、商、军警业及自由职业）第三位，仅次于商业与工业人口。[128]1935年末，《大公报》社评曾指出：
自国都南迁后，平市之维持，首赖教育。试仅计中学以上学生，当不下三万人，全体生活消费，不下一千万元。公私各校经费，及联带存在之文化相关经费，合计亦当在千万以上。况各省人居北平者，多为子女教育便利之故，往往有供职他省，而住眷平市。若学校不能维持，此等民家，皆将他适。是以直接间接，教育界所消费于北平之金钱，年不下数千万，此乃平市养命之源也。[129]
“养命之源”四字，一针见血地道出青年学生（及其家庭）对北平城市消费的重要性；若北平教育界不稳，该市经济与社会发展将难以维持。即使学生的个别消费能力，多无法媲美师长级的文人学者，却可以量取胜，成为活络北平市面最不可忽视的消费生力军。北平许多商家，纷纷锁定学生为重要客源，尽可能满足其食衣住行育乐各方面的消费。[130]观诸当时的北平社会，不难发现学校聚集之处，确可带动周边商区的发展；西单商圈的兴盛，便是显著的例子。学校附近的饭馆、书摊、当铺等业，都以学生为主要客源。[131]曾有论者指出，迁都后的北平不至于全然的萧条冷落，是因有数量庞大的学生存在，才勉强维持各业生存。[132]
（二）摩登消费佼佼者
邓云乡曾以过来人的经验，提及在整个“文化古城”时期，在北平就学的外地大学生，每年最少需（包括学费、伙食、宿费、书籍、衣着等）200银元的开销。[133]北平的中学与大学生，主要来自资本家、官僚、地主、高级工薪阶层等中上家庭。由于学生是纯然的消费者，尤其中学与大学花费更巨，清寒家庭中的优秀子弟，只能依靠奖学金补贴，或选择师大这类“管吃、管住、管读书”的大学。[134]出于家庭经济的差异，这群青年学子参与或贡献北平城市消费的方式与程度，有颇大落差。家境穷苦的学生，自无本钱将心思与开销，花在学业之外的休闲生活上。相反地，富裕家庭的少爷学生，易受课业之外的物质享受所**，并有充足的财力享用北平的餐饮、休闲与娱乐设施。这些纨绔学生的奢侈消费与放浪生活，引发时人的言论挞伐：
