在许多情况下，就像政府影响经济活动的力量一样，从个人电脑及其赋予人的力量来看，公司影响经济活动的力量正在消融。微软这个世界上最大的公司，不可能使其“视窗95”取得彻底的胜利。多年来，为了维持其浏览器在市场上的主要地位，它也一直在苦苦挣扎。在这两种情况下，用户个人的喜好占上风，而不是大公司的计划占上风。政府起诉微软以限制其力量之所以大可不必，其原因就在这里。非集中化已经使权力受到限制，在很大程度上，这个非集中化是微软自己的作茧自缚。非集中化的力量比公司的力量要强大得多。实际上，凡是懂得麦克卢汉的人，都觉得政府起诉微软的官司是滑稽可笑的。这是政府堂吉诃德式的一搏，说明它剩下的那一点管制商业的权力，已经少得可怜了。它所指控的垄断本身就产生相反的效果，这个效果已经使信息产业中的垄断过时。政府对微软的起诉，是堂吉诃德在用长矛向网络风车发起冲锋。
麦克卢汉对媒介的考察，不仅是要看媒介对产业、政治和社会生活的影响，而且是要看它们如何对付和使用我们的感官，就是说要看它们对我们的心理影响主要是落在什么地方。这就是它们社会影响的基础所在。第八章和第九章从数字时代对全球的教益转向一个新的课题，我们要看看每个人与电脑屏幕、电视屏幕和书籍发生的一对一的关系。
对麦克卢汉而言，我们感知每一种媒介内容的具体方式，不仅约束着我们如何从这一媒介求得信息，而且对我们从它得到什么信息也有约束。再者，这种感知方式对媒介的总体社会影响也发挥约束作用。我们对媒介的感知有如下一些具体方式：每一种媒介表现信息的方法，或者是文字的，或者是物质的，信息在其中表现的强度和清晰度也是不一样的。他发现电视和彩绘玻璃窗需要相同的感知方式。信息都是由玻璃背后的光线激活的，都是穿透玻璃以后到达我们的眼球的。于是，麦克卢汉给电视下了一个令人震惊的结论：它吸引并迫使我们注意，几乎像催眠术一样使人着迷，几乎像宗教一样强烈，因为我们的感官和大脑对“光透射”的邀请，就是这样做出回应的。彩绘玻璃窗——我还要加上蓝天——构成了这种感性魅力。绘画、书籍（浓墨重彩装饰的手稿除外，它们是中世纪在纸上模仿的光透射媒介）、报纸和电影不具备这样的魅力。相反，它们把内容传达给我们是通过反射的光线——反弹回来或者反射到旁边的光线。因此，仅仅是在这个感知特征的基础上，我们就可以看到，电视比书籍和电影略胜一筹。既然电脑屏幕也通过“光透射”运作，所以它们既保存了电视感性魅力的优点，又传达了书籍的长处。
“光透射”可能是麦克卢汉的比较尺度中最不出名的尺度。正如“声觉空间”和“无形无象之人”一样，它仅仅是在媒介理论家的圈子里才有知音。但是，它从来就没有达到“地球村”那样的偶像地位，也没有获得符咒的魅力——具有这种魅力的是“媒介即讯息”。“冷媒介和热媒介”是一个感知方式的比方。“冷”和“热”是麦克卢汉从爵士乐借来的俚语，指的是媒介的高清晰度和低清晰度。这个比方走上了一条独特的路子。20世纪60年代中期，它曾经是一颗明星，至少和“地球村”“媒介即讯息”一样齐名，和它们紧密地联系在一起。可是，1980年麦克卢汉去世以后，它很快就不再时髦。今天，它几乎披上了一层迷人的、古董一样的铜绿色。几十年来，它有一以贯之的特点，这就是围绕它而产生的大量的误读。这些误读和“媒介即讯息”这一误读产生的原因，是不一样的。这个观念本身存在固有的困难，或者叫未经说明的细腻之处。
