下一章讨论的是麦克卢汉的方法论问题。我们届时考虑的将是他这些东西：探索先于解释；用暗喻说明问题，而不是用逻辑说明问题；用小包装表现思想，常常是用几段话，基本不超过七八页。严格地说，这不是麦克卢汉对媒介影响的洞悉，也不是他估量媒介影响的工具或观念。这只是他与读者打交道的方法。这种方法与人们网上交流的方式很相像，人们发表意见时一般只有几段话。网页上热门链接的题目和短语很像是粗体字，麦克卢汉的书里到处都散布着这样的装饰。在考察他的方法时，我们发现他是时代的先知，他在书页的紧身衣中奋力用电子模式传播信息。这是水银泻地一样令人吃惊的方式。它与我们的智慧之轮是协调一致的，而当时的媒介里面，还没有这样的智慧之轮。
接下来，我们转向麦克卢汉整个议题中最核心的洞见，转向他最广为人知却最难理解的断语：媒介即讯息。其意图在于引人注意这个命题：使用一种媒介时，它对社会产生的深刻影响，比个人用这个媒介具体做什么更加重要。人们开始打电话、听广播、看电视、用网络的时候，世界就一次接一次地发生变化。这样的变化一般不是由于他们所说、所见、所闻的内容引起的——所有这些东西都被无情地碾压成一个论点：内容完全是无关紧要的。
稍一思索就知道，为什么这是不可能的。没有内容的媒介——世上根本就没有这回事。因为如果没有内容，它就不成其为媒介。麦克卢汉在《理解媒介》（pp.23-24）中把电能作为例子，说它是“单纯的信息”，换言之，电能是没有内容的媒介。不过，接下来他又恰当地说明，电光的内容是它照耀和显示的东西。就是说，电灯泡显示某一种东西，这种东西的显示程度就是电灯光的内容。没有节目的电视作为媒介对我们是没有影响的。就像没有独特程序的电脑一样，它只不过是有趣的垃圾而已。事实上，早期的许多个人电脑就是这样，当上网变得至关重要时，由于缺乏上网的能力，它们就成了垃圾。电脑缺乏程序，网络上也缺乏程序所发送的内容。这些程序是电脑在新环境中发挥媒介功能所必须具备的条件。换言之，内容对“媒介资格”（media-hood）是必备的条件。
互联网照亮了另一条路径，使媒介的内容帮助我们去理解媒介本身。麦克卢汉努力揭示通常隐蔽的媒介向度和媒介效果。我们之所以注意不到这些东西，那是因为我们的注意力集中在内容之上，从而把底层的媒介视为理所当然。他认为，旧媒介被新媒介取代时，才突然更加显著，更加吸引人，从而成为研究的对象。他早期从事文学理论研究，经验告诉他，电影把小说的叙述结构作为内容以后，这种结构就突然跳入了公众的意识之中。20世纪60年代，电视对电影的影响与此相同。这个时期，大学创办了电影学院，以便去研究所有家庭每天24小时能够在电视上看到什么内容。在他去世以后的十年里，录像机第一次把电视的结构和组织方式转换成为内容。人们看录像时的注意力，被转移到广告和编程的关系上（可以在录像机上使用快进键跳过广告），转移到对录像时间的细腻处理方面（人们可以在录像带结束之前几分钟就关机，因为末尾的几分钟是广告占用的时间）。人们的注意力，还可以转移到过去看电视无法控制、不得不毫无批判地接受的电视节目的其他方面。
但是，到了新千年的时候，互联网摆出了这样一副姿态：它要把过去一切的媒介“解放”出来，当作自己的手段来使用，要把一切媒介变成内容，要把这一切变成自己的内容。开始的时候，互联网的内容是文本。到了20世纪90年代，它扩张以后就包括了图像和声音。到了世纪之交，它又提供了网络电话、在线音频播放（RealAudio）、在线视频播放（RealVideo）。互联网证明且暗示，这是一个宏大的包含一切媒介的媒介。这将是本书自始至终的主题之一。
