电视为这个冷时代立下了汗马功劳，但是它并非传播革命中第一个低姿态的媒介，而且可能还不是最重要的媒介。立下头功的是电话。电话是1876年发明的，它是印象主义那个冷时代的第一个孩子，又反过来对印象主义起到一定的催化作用。绘画、诗歌和音乐等领域的印象主义是那个冷时代的产物。
电话的音质相当差。传递丰富的声音时，它只能传递其表面，不能传递其冷的实质——从一开始就是这样的。但是，它之所以要求打电话的人互动，还有一个更加迫切的原因：无论音质如何，它本质上就是一个互动工具。事实上，你很难对电话铃声置之不理。你总是希望，来电话的人至少能够提供一点东西，以利于完成你的事业、幻想或被人接受的需求。无论这希望多么微弱、多么不切实际，这个希望总是有的，而且几乎总是不可抗拒的。几乎没有什么其他活动能够取代它的优先地位。传播学家早就开玩笑说，正在**的夫妇受到“电话插足”（telephonusinterruptus）时，总是不胜其烦。这个笑话常常是真的。
正是这样，电话另一端的拉力，一个活生生的人的拉力，实际上是强大无比的互动拉力。所以，无论电话声音多么强烈、多么清晰，它还是一种冷媒介。事实上，电话始终是冷的，一百年来其音质没有发生多少深刻的变化。我们可以猜想，这与其互动性有关，因为电话把我们锁定在一个非常令人满意的冷性的封闭圈子里。不是低姿态产生它的互动性，而是互动性锁定了它的低姿态，使高姿态没有必要。
与此相对，非互动的冷电视在一定程度上热了起来。电视在色彩、屏幕尺寸和重放功能方面增加了热度。上文已经就此做过讨论。它之所以对我们的文化产生如此深远的影响，就是这个原因吧。这使它和电话相对。不管电视图像是多么短暂，它总是我们观看的东西，总是我们集中注意力的东西。电话处理短暂的信息，电话录音机只是在一定程度上对抗这种短暂性。在处理短暂信息这一点上，电话可能是太冷了。它在我们文化里的运作无孔不入，我们对它的作用浑然不觉，所以它不可能对我们的文化产生一望而知的影响。
但是，视觉文本即作为原型媒介的散文成为冷电话的内容之后，接踵而至的后果是什么呢？
早期对个人电脑的评价是，电脑是一种强化了的电视屏幕，也可能对认知过程产生类似的影响（要么没有影响，要么就是有害的影响）。至今，波斯曼等媒介批评家仍然持这样的看法，比如他1994年2月在纽约社会研究新学院纪念卡尔金的讲话，就持这样的观点（顺便补充说明，我这本《数字麦克卢汉》也是献给卡尔金的）。相反，比较聪明的使用者（请容许我忝列其间）认为，如果把电脑当作新型书籍，也许更加符合实际情况。（我们在第七章已经看到，联邦最高法院裁定《传播风化法案》违宪，其根据显然是：互联网像印刷媒介，不像广播媒介，因此它更加需要充分享受《第一修正案》[1]的保护。见Greenhouse，1977。）在任何情况下，只要接上全球电话网（world-widetelephonesystem），个人电脑就立即超越了电视和书籍的功能。它成了一种特别的电话：不仅保存了电话强大的冷性互动，而且放大了这个互动功能。实际上，电脑不是只有两个父母，而是有三个父母——书籍、电话和电视。后面这两个父母是冷的。凭借其冷的属性，网上文本不仅是自然而然的，而且是轻松流畅的。
