消费者在日常生活中会接触到大量的刺激，但并不是对每一个刺激都能感知。美国广告协会与哈佛大学联合进行了一次全国调查，结果表明被调查的人平均半天要接触大约150则广告，但是实际能引起他们注意的广告却只有10～20则。这说明消费者只是有选择地注意信息。
（2）有选择性地理解
即使消费者注意到的刺激，也不一定都会产生预期的效果，因为每个消费者都是按照自己的思维模式来接收信息。所谓有选择性的理解是指消费者更趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来进行理解。比如王先生决定购买某一小区的商品房，他就可能不去考虑它的缺点，而是更多地强调它的优点，诸如房屋的结构合理质量好，周围环境优美，即使价格高点也值得。在大多数情况下，消费者都会以“先入为主”或“为我所用”的视角来理解信息。
（3）有选择性地记忆
消费者在日常生活中会接触到大量的信息，但不一定都能记住这些信息，而往往是倾向于记住那些与自己的需要、兴趣、态度相符合的信息。例如张先生到某国旅游，过了很长时间后，他还会清晰地记住那些著名的景点或他认为好玩的地方。
（三）评价方案
消费者从不同途径、渠道获得大量信息后，根据信息选择方案，即进入购买决策的评价方案阶段。在这一阶段，消费者将记忆中存储的信息和从外界信息来源获得的大量信息，进行“去粗取精，去伪存真”地加工、整理和筛选，形成一套标准，并用这套标准对评价方案进行比较、评价和选择。但是评价标准的选择会因消费者的价值观等不同而产生较大的差异。例如有的消费者会以价格低廉为基本尺度，有的则以是否符合时尚为选择标准，有的追求外观新颖，有的希望结实耐用，有的追求个性化、时代感，有的则宁可从众，与多数人趋同。因此对于同一决策，不同的消费者甚至会做出完全不同的评价。虽然对同一方案消费者的评价不同，取舍结果也可能迥然相异，但是无论标准的具体内容如何不同，实质上都可以归结为同一尺度，即将付出的成本与所获得的效用进行比较，所获得的效用要大于付出的成本。为了使所得效用大于付出的成本，消费者在选择评价决策方案时可以采取以下几种方法。
1.以理想品牌为参照物
每个消费者的心目中都有对某一商品的理想品牌的印象。消费者可以用心目中的理想品牌同实际品牌进行比较，实际品牌越接近理想品牌，就越容易被消费者所接受。例如消费者可先给自己心目中的理想品牌打分，然后再给实际品牌打分，最后看看两者误差的大小，误差越小，消费者对实际品牌的满意程度越高，选择该种决策方案的可能性就越大。相反误差越大，表明实际品牌与理想品牌之间的差距就越大，消费者选择该种品牌商品的可能性也就越小。
2.设定一个最低下限
这是消费者对商品的多种属性关联考虑后，为商品的各种属性规定一个最低可接受的水平，只有所有的属性都达到了规定的水平时，该商品才会被考虑，而对于没有达到这一可接受水平的其他牌号的商品则不予考虑。运用这一方法，就排除了某些不必要信息的干扰，减少了处理信息的数量和规模。但是这种决策方法可能会导致最终所剩品牌方案不止一个，因此消费者还需要借助其他方法做进一步的筛选。
3.采用单一评价标准
这种方法与上一种设定一个最低下限法正好相反，是指消费者只用一个单一的评价标准来选择商品，也就是说，消费者以所看中商品的一种最主要的属性去评价他所考虑的几个品牌的商品，并依据这一评价标准从中选出一个最符合其需要的那个商品或方案。
4.排除法
