图2-6所示的消费者购买决策过程，是假定消费者最终做出购买产品或服务行为的。事实上，消费者在购买决策过程的任何阶段都可能决定不购买，决策过程因此而终结。比如消费者感觉不需要，信息搜集不到，评价后觉得不满意，营业员态度恶劣等都会造成购买决策过程的提前中止。
（一）认识问题
消费者对某一商品的购买需要来源于其自身生理和心理上的需求。当消费者的某种需要没有得到满足，理想状态和现实状态之间存在差异时，便产生了需要。因此需要是指人们缺乏某种东西时所产生的一种匮乏的心理状态，它是个体自然的（生理的）和社会的（心理的）客观需求在头脑中的反映，它是个体一切行为的原动力。
心理学研究表明，当人们缺乏某种东西时，便会产生一种紧张和不安的心理状态，这种紧张不安的心理对个体是一种压力，于是便产生了排除紧张不安心理的愿望，于是便形成了一定的需求。由“缺乏感”转为“需求感”就构成了消费者原始的购买动机。消费者的这种购买动机，可以是由内部刺激引起的，例如当人肠胃里的血糖水平降低后就会产生饥饿感，于是就想进食了。饿了想吃饭，渴了想喝水，这都是由内部刺激引起的需求。有时消费者的需求也可以是由外部刺激引起，例如有时人们想吃某种食品，不一定是由饥饿感引起的，而是由于闻到了食品诱人的香味或者看到别人吃而引起了食欲。此外，消费者由于受到广告宣传的影响而产生对某一商品的需要等，这都是消费者对需要问题的认识。
（二）搜集信息
消费者需要问题产生之后，便会围绕需要广泛地开展信息的搜集，因此消费者购买决策的第二个阶段是搜集信息。
1.搜集信息的方法
（1）人际来源
人际来源主要包括家人、朋友、同事、同龄人、邻居、熟人等，这方面来源的信息对消费者的购买决策影响很大。
（2）商业来源
商业来源主要包括广告、推销员、经销商、展示会等，这方面来源的信息量最大。
（3）公共来源
公共来源主要指大众传媒，如网络、电视、广播、报纸、杂志、消费者组织、专家学者等，这方面来源的信息极具客观性和权威性。
（4）经验来源
经验来源主要指消费者个人购买和使用商品的经验以及对产品的认知等，这方面来源的信息对决策初期和最后是否做出购买决策具有决定性影响。
2.影响消费者搜集信息范围的因素
（1）消费者对购物风险的预期
消费者在购物时，都有一定的风险意识。一般来说，随着对购物风险预期的增加，消费者就会扩大搜集信息的范围，提供更多可供选择的品牌，以降低购物风险。例如，消费者要买一处商品房，由于价格较高，因此这是一项风险较高的决策。为了降低风险，消费者开始广泛地搜集有关商品房的信息，包括房子的质量、结构、位置、交通状况、周边环境、物业管理费用、开发商信誉等方面的信息，可能会花费较多的时间去查找资料。相反，如果购买商品的风险较小，就不会花费这么大的精力。但是对于同一类产品，由于消费者的个性不同，对风险的预期心理也就不同，因此信息的搜集范围和努力程度也就不同。
（2）消费者对商品或服务的认知
对商品或服务的认知是指消费者对商品或服务带有评价意义的理解或说明。如果消费者对商品或服务了解较多，认知程度较高，搜集其信息的效率就较高，搜集信息花费的时间也就较少。对商品或服务越是有信心，就越会掌握足够多的信息，从而对做出正确购买决策也就越有信心。
（3）消费者对商品或服务感兴趣的程度
一般来说，消费者对某一商品或服务越感兴趣，关注它的程度也就越高，就会花费更多的时间去搜集与它相关的信息。因此信息搜集的范围往往与消费者对某一产品或服务的兴趣成正比。例如摄影爱好者更关心哪里有摄影器材出售和哪里是摄影采风的最佳去处。
3.消费者选择信息的过程
（1）有选择性地注意
