风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和消费者的心理承受力会影响其消费行为。所谓风险是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购买后的结果是否令自己满意而面临或体验到的不确定性。这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。消费者对可能存在和发生的风险的心理预期会影响到他的购买行为。
风险减少理论认为，消费者进行消费时承受风险的大小，主要取决于以下因素。
1.消费者个体付出的成本大小
对具体消费者而言，通常其付出的成本越大，相应感受到的风险就可能越大，在采取购买行为时也就越谨慎。这里所说的成本包括心理成本、时间成本、机会成本、经济成本和社会成本。
2.消费者对风险的心理承受能力
个体的心理素质差异以及个体对购买结果心理预期水平上的差异是构成消费者心理承受力的两大因素。
3.服务产品的购买风险大于实物产品
实物产品在购买前可以有实物供消费者进行比较、判断，从而避免了一些风险的发生。服务产品由于其无形性和生产消费同步性的特点，消费者在购买前通常无法对其功能和质量等进行判别，而这种判别和鉴定只能在消费行为发生之时进行，这样风险就很可能已经发生。服务产品的无形性和生产消费的同步性使得消费者一旦遭遇风险难以提供确凿的证据用于申诉，因而自身权利无法得到保障。
4.购买风险与产品经营者相关
通常情况下，消费者认为实力雄厚的大公司一般不会欺诈，更值得信赖；而与小公司打交道会感知到更多的风险。购买有固定销售场所的产品比购买无固定销售场所的产品感知到的风险小。流动商贩和邮购的购买风险相对大些。
风险减少理论认为，消费者由于购买决策所带来的风险，在做出决策时总是使用一些“风险减少策略”来尽力控制风险，增加其购买决策的确定性。消费者常用的控制风险的方法主要有：①尽可能多地收集产品的相关信息；②尽量买自己熟悉的或使用效果较好的产品；③通过购买名牌产品来减少风险；④通过有信誉的销售渠道购买产品；⑤购买高价产品，消费者信奉一分钱一分货，价高则货好；⑥寻求安全保证，如企业提供的退款制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或者免费试用等。
（四）边际效用理论
边际效用理论从人的需要和需要满足的角度宏观地解释消费者购买行为。边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足，即以一定的钱买来尽可能多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。
效用是指商品满足人需要的能力，通俗地说就是一种商品能够给人带来多大的快乐。总效用是指消费者在一定时间内消费某种商品而获得的效用总量。随着商品消费的增加，总效用也增加，但却是以递减的速度增加，即增长率递减。另外，随着消费量增加，总效用将达到一个最大值，此后若继续增加消费量，其总效用非但不会增加反而会下降。边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的总效用，即总效用的变化量。在一定时间内，消费者消费某种商品的边际效用，随着其消费量的增加而减少的现象被称为边际效用递减规律。如早餐喝一杯牛奶正好，如果喝两杯就没有意义了，其边际效用为零，如果喝四杯牛奶则会使人非常难受，边际效用变为负数。
