消费者购买行为，是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。社会生活中任何人都必须消费各种物质生活资料以满足其生理和心理需要。因此消费者购买行为是人类社会中最为普遍的一种行为活动，其广泛存在于社会生活的各个方面，成为消费者日常生活中不可分割的重要组成部分。在现代社会中，由于购买动机、消费观念、消费方式以及购买习惯的不同，每个消费者的消费方式也千差万别，形成了不同的购买行为模式，当然也存在着一些共性的方面。
一、消费者购买行为的一般特征
（一）消费者的购买行为和其心理现象存在一定的联系
消费者的购买行为是消费者心理活动的外在体现，消费者的心理活动是消费者行为的内在制约因素和驱动力。消费者的心理活动过程和个性心理特征是消费者心理现象的两个方面，它们共同制约着消费者的一切经济活动，通过消费者的购买行为具体表现出来。所以在认识消费者购买行为时，必须将消费者的购买活动与其心理过程和个性心理紧密结合起来。
（二）个体的消费行为会受到社会群体消费的制约与影响
每个消费者都是社会人，都隶属于某种社会群体，如一个家庭、一个社会阶层、一个民族等。而作为某种社会群体成员的消费者，其消费行为必然受到所处的自然环境和社会环境的影响。
［案例2-1］
美国华裔的购买模式
美国移民中有70%是亚洲移民，大多数年龄在25岁以下。美国商务部统计局的统计数字表明，亚裔美国人是美国增长最快的种族亚文化群体。这一群体由中国人、日本人、菲律宾人、朝鲜人、亚洲印第安人、东南亚各国及太平洋岛国的人组成。由于华裔文化多种多样，要将这一群体的购买模式加以概括非常困难。有关亚裔美国消费者的研究提出，这一文化群体的个人和家庭可分为两个群体：一部分是“同化”的亚裔美国人。他们精通英语，受过高等教育，担任专家和经理职位，表现出来的购买模式与典型的美国人非常相似。另一部分是“未同化”的亚裔美国人。他们是新进的移民，仍保持自己原有的语言和风俗习惯。美国安休斯—布希农场公司的农产品销售部所销售的8个不同品种的加州米，便各标以不同的亚洲标签，以覆盖一系列的民族和口味。该公司的广告还述及中国、日本、朝鲜等不同种类饭碗的各自偏好。
一些研究还表明，作为一个整体的美籍亚裔亚文化群体，具有一些共同的特征，如勤奋、家庭观念强烈、欣赏教育、中等家庭的收入超过白人家庭。而且这一文化群体也是美国最具创业心的群体，这可以从亚洲人企业成员的表现中得到证明。根据这些特质，美国人寿保险公司大都会将亚洲人作为一个主要的保险目标市场。
（资料来源：［M］.IrwinProfessionalPublishing，1994.）
（三）消费者购买行为具有明确的目的性和很强的自主性
消费的目的是满足消费者的需要，消费行为的直接目的是实现消费者的消费动机，因此消费行为的目的是非常明确的。如人们到商店购买食品的目的不外乎以下几个：第一，由于饥饿；第二，出于对一种新口味食品的好奇；第三，出于证实他们的说法与广告宣传的内容是否一致等。消费行为的自主性是消费行为区别于其他行为的重要标志之一。任何消费行为的进行一般都是在人们自主地支付了货币之后才得以实现的。虽然现代商业的发展使消费者支付货币的时间具有更大的灵活性，但支付相应的货币才能获取商品的所有权与使用权这一基本前提并没有发生本质变化。这就决定了消费者行为必然要以自觉自愿地支付货币才能取得商品的所有权为特征。
［案例2-2］
购物空间的变迁展现消费者自主性
