一、消费者行为学的起源
（一）中国古代消费思想
消费者行为学作为一门学科虽然诞生只有几十年的时间，但是对消费行为的研究却是古已有之。商品交换出现之时，商品经营者就或多或少地开始研究购买者的消费行为和消费心理。我国对消费者行为的研究，早在春秋战国时期就已有萌芽。春秋后期的计然运用他的经济循环学说预测市场，发现了物价随天时和气候而变化的规律，提出了“旱则资舟，水则资车，物之理也”的经营原理。意思是天旱的时候，船价下跌，应当大量收购船只储备起来，等待以后发大水船价上涨时卖个好价钱；而在水灾车价下跌时，则要大量购买车子储备起来，等待以后天旱车价上涨时好赚大钱。计然的弟子范蠡师承这一理论，提出“夏则资皮，冬则资絺（音chī，一种细葛布）”，意思是夏天皮货价格下跌，应当大量收购皮货储备起来，以待冬天卖个好价钱；冬天絺的价格下跌，应当大量收购絺储备起来，以待夏天卖个好价钱。在这种根据消费需求变化来安排经营思想的指导下，范蠡在弃官经商后19年中“三致千金”，成为当时的大富翁。
白圭是战国时期人，是继计然和范蠡之后著名的商业理论家，提出了“人弃我取，人取我与”的八字经商原则。即在丰年谷价下跌时购进储存，在荒年谷价上涨时大量抛售。中国古代的商店、饭店等都用招贴、幌子等以引起顾客的注意，也会通过匾额、题词和对联等做广告。这些无不体现出我国古代的消费思想。
（二）西方古代消费思想
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重商主义的杰出代表托马斯·曼提出了折中的消费原则。英国古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯·莫尔、法国的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济学之父亚当·斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立在对个体消费者行为的观察和某些假设之上。
二、消费者行为学的发展
消费者行为学是在商品经济进一步发展，市场供过于求的现象日渐严重，企业之间竞争加剧的社会经济背景下形成和发展起来的。消费者行为学研究的演进与发展，与心理学、社会学、人类学和经济学等多门学科的发展进程紧密相连，是这些学科在消费者行为领域的延伸与发展。虽然人们对消费者心理与行为的关注和研究已有漫长的历史，但关于消费者行为的专门研究则始于19世纪末20世纪初，而消费者行为学作为一门独立的学科只有短短40多年的历史。消费者行为学的发展历程大概可以分为四个阶段。
（一）萌芽阶段（19世纪末—20世纪初）
消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，也是现代消费者行为学创始并得到初步发展的阶段。这一阶段，西方各国经过工业革命后，生产力大幅度提高，商品生产的增长速度超过了市场需求的增长，生产能力相对过剩和购买能力相对不足之间的矛盾日益突出。企业之间的竞争加剧，直接针对消费者的广告促销和商品推销活动得到关注，对消费者心理和行为进行专门研究的要求更加迫切。与此同时，心理学等相关学科的迅速发展也为消费者行为学研究提供了必要的理论基础。
最早从事消费者行为学研究的是美国社会学家凡勃伦。他在1899年出版《有闲阶级论》一书，书中提出了炫耀性消费及其社会含义。他认为，过度的消费是由于人们在一种向别人炫耀自己的心理支配下所激发的，如消费者对服饰、首饰、住宅等物品的过度消费，源于向别人炫耀自己的社会心理。在这里，凡勃伦明确阐述了过度消费中的炫耀心理，否定了传统经济学所认为的消费者是理性的这一说法。
