条件反射需在无条件反射基础上建立，是大脑皮层的不同部位间形成暂时神经联系的过程。建立的基本条件是：其一，无条件反射的产生；其二，无关刺激（中性刺激）和无条件刺激在时间上的耦合，这个过程称为强化。
首先，无条件反射的产生是大脑皮层无条件反射部位的活动。根据巴甫洛夫学说，一切无条件反射通过传入神经把兴奋传导到低级中枢导致感应器活动的同时，也传导到大脑皮层的相应部位，形成“无条件反射的皮层代表点”。比如进餐时食物的化学成分刺激味觉感应器产生兴奋传导到延髓，在延髓直接支配唾液腺分泌唾液的同时，兴奋也传导到大脑皮层的一定区域，形成食物性无条件反射代表点。
其次，无关刺激的强化造成大脑皮层相应部位的活动。无关刺激也称为中性刺激，是指与机体某部位的反射无关的刺激，或不能引起机体某部位反射的刺激。比如一般的人或动物听到铃声，并不会引起食欲和唾液分泌，铃声是与食物无关的刺激。然而当人或动物听到铃声时，传入神经会把这种信号或刺激传入大脑皮层的听觉区，使人感知这种声音的存在，但是这与引起食欲和支配口腔分泌唾液的大脑皮层区域无关。
最后，暂时神经联系的形成。如果在每次进餐的同时或稍前都摇铃，那么在大脑皮层上会出现两个兴奋灶：一是无条件反射代表点处于兴奋状态；二是铃声引起的听觉区相应部位的兴奋。两个兴奋灶由于神经过程的规律性运动就形成了联系，或者说两个兴奋灶形成暂时的功能上的接通，一个区域的兴奋会引起另一个区域的兴奋。这种神经联系形成以后，原先的无关刺激（如不能引起唾液分泌的铃声）就变成了条件刺激（如能够引起唾液分泌的铃声）。这种神经性联系不是一成不变的，而是依从于一定的条件而暂时存在，所以称为暂时神经联系，具体见图5-1。因此经典性条件反射作用的过程是把由无条件刺激（US）引起的无条件反应变成为由条件刺激引起的条件反应的过程。
（二）在营销中的应用
经典性条件反射理论已被广泛运用于市场营销实践中，这一学习过程可用图5-2来表示。
图5-2 经典性条件反射下的消费者学习
在上图中，海上日出（无条件刺激）总是能够引起人们蓬勃向上、积极乐观的正面情感（无条件反射），如果某品牌饮料（条件刺激）的广告背景是一幅海上日出的图景，而且二者经常同时出现，当展露于消费者面前一段时间后，该品牌饮料也能起到引发消费者蓬勃向上、积极乐观的正面情感（无条件反射）的作用。令人兴奋的体育节目中持续宣传某种产品一段时间，该产品本身也能产生令人兴奋的效果。在礼品商店中播放祝福和友谊的歌曲能够引发消费者对朋友的良好感情，增加其购买的概率。
然而经典性条件反射经常在低参与状态下发生。在上述饮料的例子中，饮料广告是低参与信息，多数消费者并不在意。但是在多次听到或看到该广告之后，饮料与海上日出的联系就形成了，饮料也能引发消费者正面的情感。但是我们应当认识到，消费者通过这一过程学习到的并不是饮料的信息，而仅仅是一种情绪和情感的反应，如果这种情绪或情感的反应能够进一步引起人们去学习了解相关产品本身的信息或导致人们进一步去试用该产品，就会出现如图5-3所示的情况。
图5-3 广告引发消费者的反应
［案例5-2］
美丽天使——欧莱雅
法国欧莱雅创立于1907年，现在它已从一个小型家庭企业跃居成为世界化妆品行业的领头羊。作为《财富》世界500强之一的欧莱雅集团，是世界上最大的化妆品公司，拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个优质品牌。
