联想是指消费者由此事物而想到彼事物的心理过程。人们一提到夏天，可能就会联想到炎热；一提起教室，会联想到黑板、课桌等。联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想，如由香烟联想到火柴、由钢笔联想到墨水等；二是行为与结果之间的联想，如由吸烟联想到疾病、由喝水联想到解渴等。联想在消费者行为中有着非常重要的作用，它既能促发消费者的购买行为，又能抑制或阻碍购买行为。很多企业在宣传其产品时，都试图通过语言、文字、画面促发消费者的积极联想，从而激起消费者的购买欲望。然而同样的刺激或暗示对于不同的人可能会激发不同的联想，其中一个重要的原因就是经验和学习。对于长期生活在海南岛的居民来说，“冬天”这一词汇所激起的联想与该词汇在我国北方居民中所激起的联想显然会有很大的差别。经由学习而产生的联想，经多次重复，久而久之便会形成习惯。如家里的牙膏快用完了，会自动地联想到离住宅不远的小店和某种牌号的牙膏。
（三）影响消费者的态度和对购买的评价
消费者关于某种特定产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。比如，一些过去对国外电器产品十分偏爱，对国产电器产品不屑一顾的消费者，在经过长期观察、比较和接触各种信息之后，也逐渐改变了自己的态度，甚至成为国产品牌的忠诚消费者。消费者态度的转变正是建立在学习的基础之上的。消费者的学习还影响对产品或服务的评价。比如对于初次购买电脑的用户，评价和选择电脑时可能考虑比较多的是电脑的运行速度、内存、硬盘容量，而对其他配置可能相对予以忽视，而在使用一段时间后则会发现，这些被忽视的配置同样非常重要。换句话说，当消费者经过学习，具有更多的知识和经验后，他们对产品的评价和选择标准也会发生改变。
三、消费者学习的方法
（一）模仿法
人们对模仿的理解大多来自心理学家米勒和多拉德的研究，他们将这种学习模式称为效仿或效仿性行为。米勒和多拉德在对模仿行为进行研究后提出，可能被别人模仿的人共有四种：①年龄层次或级别层次较高的人；②社会地位较高的人；③聪明的人；④各领域的专家。模仿的情况大致有下列两种：①模仿可以是有意的、主动的，也可以是无意的、被动的；②模仿可以是重复的，也可以是主动的、有变化的。完全照搬的模仿称为机械的模仿；有所变化创新的模仿称创造性的模仿。
模仿行为在消费者购买活动中大量存在。例如在穿着方面，时装展示、表演在现代社会具有越来越大的影响，名人、明星的衣着打扮常常成为大众效仿的对象。因此一些厂商、经销商常会花大价钱请名人、明星做广告。
（二）试误法
消费者在积累经验的过程中，总要经历一些错误的尝试，今后随着消费行为的不断反复，错误逐渐减少，成功逐渐增多。试误不一定需要亲身经历，从间接经验（别人的经验）中同样可以认识错误。消费中错误经历的发生，往往会导致消费的失败或消费的不满足感发生。因此企业的任务是尽量避免自己的产品、服务成为目标消费者消费失败的对象，企业应努力使自己的商品或服务与消费者的消费满足感密切相关。
（三）发现法
所谓发现法，是指消费者在对消费过程各方面认识的基础上获得的，以及主动运用自己头脑所获得的一切知识。如某消费者在商店里对某种商品发生了兴趣之后，积极主动地收集有关信息或者当场询问售货员，从而获得对该商品的深入认识。一般购买价值较大的商品时，消费者会用这种方法进行学习，而对小商品、日常用品则大多用试误法完成学习。
（四）对比法
