一、学习的含义
学习是指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。信息处理过程是刺激被感知并被储存在头脑中的一系列活动，包括感觉、知觉、记忆、想象和思维等环节。学习可以理解为过去经验所导致的行为改变。通过学校、家庭、工作单位等社会组织以及文化与社会阶层提供各种学习体验，这些体验极大地影响着人们的生活方式和消费行为。学习是消费过程中不可缺少的环节，消费者的行为在很大程度上是后天习得的。消费者从产品购买和使用中掌握了品牌的特征，获悉了喜欢和不喜欢的品牌，这在很大程度上决定了以后的购买行为。简言之，即学习是个体获得知识和经验，并将其应用于日后相关的行为潜能或行为中的过程。这一定义具体含义有以下几个方面。
（一）学习是因经验而生的
经验包括的范围极其广泛，如习惯、知识、技能及观念等，因经验而产生的学习大致可以分为两种类型：一是经过有计划的练习或者训练而产生的学习，如通过培训而掌握开车的技能或者成为一流的厨师；另外一种类型是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视中介绍的某种化妆方法而予以仿效。
（二）学习会伴有行为或者行为潜能的改变
换言之，从个体行为的改变，即可判断出学习活动的存在。如果个体表现出诸如开车、游泳、打高尔夫等新技能时，我们就可推知，学习已经发生了。但是在某些时候，个体通过学习获得的只是一些一般性的知识，如关于历史、文化、艺术及宗教等方面的知识，这类学习往往不会立即通过行为的变化而外显出来，但可能会影响个体的价值观及其将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。
（三）由学习所引起的行为或者行为潜能的变化都是相对持久的
无论是外显行为还是行为潜能，只有发生较为持久的改变才是学习。而由药物、疲劳以及疾病等因素引起的行为或行为潜能的改变是短暂的，因而不能视为学习。当然，由学习所获得的行为也并非是永久性的，这是因为遗忘是人类所共同的一个生理特点。至于由学习所引起的行为或者行为潜能的改变到底可以持久到什么程度，这要视学习的材料与练习的程度而定。一般来说，以身体活动为基础的技能学习，维持的时间相对较长。例如当人们学会骑自行车、游泳和滑冰等技能后，几乎可以终生不忘。但对于知识观念的学习，学习的内容有时会被遗忘或者被新的内容所替代，其保持的时间相对来说就要短一些。
二、学习的作用
人的语言、知识、技能、生活习惯、宗教信仰、价值观念，乃至情感、态度、个性无不受后天学习的影响。如果说动物主要受本能的驱使，其行为主要是一种本能行为，那么人的行为主要是一种习得行为。习得行为与本能行为的一个重要区别是，前者可以通过学习而加以改变。正因如此，习得行为比本能行为更灵活，它能使人类摆脱遗传基因的严格限制，使之更好地适应复杂多变的外界环境。因此，学习在人的行为塑造、在保持人类行为同外界环境的动态平衡上发挥着巨大的作用。从消费者行为角度看，学习主要有以下作用。
（一）获得信息
消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过哪些渠道获得信息，获得哪些方面的信息，均需要借助学习这一手段。在现代社会，消费者每天都要接受大量的信息，如有关新产品的信息、产品新使用方法的信息、他人使用产品的行为与体验的信息等。消费者主动或被动地接触到这些信息，而其中被消费者接受并能够影响消费者行为或行为潜能改变的可能只有一小部分，但正是这一小部分信息，使其购买决策更富于理性和趋于优化。
（二）促发联想
