一、本能说
达尔文的进化论从生物发展上证明了人和动物是个连续的体系。许多学者就把达尔文的生物进化观点机械地引进心理学领域，从而把人的动机也还原到一般动物的动机，提出了本能说，用本能说取代了过去的意志论和理智论。
本能说是解释人类行为最古老的学说之一。最初的本能理论只不过是人们对所观察到的人类行为予以简单命名或贴上标签而已。如20世纪初美国心理学家麦克道尔（）提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能说的解释，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向由遗传因素所决定，无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。换而言之，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。本能性行为必须符合两个基本条件：首先，它不是通过学习而获得的；其次，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。像蜜蜂将蜂巢筑成六角形、蝙蝠倒挂着睡觉、候鸟的定期迁徙，都属于本能性行为。人类也有很多本能性行为，如婴儿天生就有对母亲的特殊反应倾向、有对黑暗的恐惧感等。
本能说的价值在于，它能使针对这些行为特定的营销刺激更加有效。例如，在广告宣传中以母爱为诉求，可能很容易唤起成年人对某些儿童用品的好感，从而有助于这些产品的销售。然而相对于多样、复杂的人类行为，本能性行为只是很小的一部分，而且许多被视为具有“人类天性”的行为也可以通过学习来加以改变。基于此，现在很少有学者坚持用人的天性或本能作为人类复杂行为背后的动因，但是我们不得不承认本能说在营销策略中还是有很大的应用价值。
二、动因理论
为了克服本能说的局限性，20世纪20年代出现了动因理论。该理论认为人也和动物一样由于受到外部刺激而产生行为，根据过去所获得的经验方法来反应，激励行为的能源在于有机体内部。本能行为是一种预先程序化的行为，某些定期迁移的动物，即使是在不与其同类成员接触的情况下喂养大，仍然能够找到其出生地，换句话说，在不经学习的条件下这些动物凭借本能就能找到回家的路线。与本能说不同的是，动因理论假定人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。
伯科威茨（）在1969年出版的《社会心理学手册》中指出：“自从动因一词最初由伍德沃斯于1918年引入心理学，动因一直是指促动个体采取行动的内部刺激，这种刺激源于个体的被剥夺感和与被剥夺感状态相伴随的机体内某些物质的过剩或匮乏。不管受剥夺的特定性质如何，机体会产生外表的兴奋，如在饥饿时会伴随胃的收缩，由此会推动个体采取行动，直至找到能满足机体内在需要的满足物，剥夺状态才会消除。”处在被剥夺状态或匮乏状态的个体必须去了解何种物体能满足其特定的内在需要，以及应当采取何种行动才能获得这些满足物。因此学习在动因理论中占有很重要的地位。
从伯科威茨的论述中，我们对动因可以这样理解：动因是由于个体生理或心理上的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。动因为个体消除匮乏感或满足其需要的各种行为活动提供能量，它总是与个体生理上或心理上的失衡状态相联系。动因减少所带来的奖赏效果会导致个体的学习行为，经由学习所积累的经验，会使个体对那些满足物和采用何种方式来消除其匮乏感有深刻的认识，并在此基础上形成习惯。所以动因理论认为动因为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。
