一、购买动机冲突
动机冲突是指在同一时间内出现的彼此不同或相互抵触的动机，因不能都获得满足而产生的矛盾心理。现实生活中，一个消费者常常同时具有多种购买动机，并且在许多场合这些动机同时起作用。在各种不同的动机支配下，有些动机的目标与方向是一致的，而有些则是相互矛盾的，因而动机之间的冲突是不可避免的。在消费者的各种购买动机冲突中，与市场营销活动关系最为密切的动机冲突主要有以下三种类型：双趋冲突、双避冲突和趋避冲突。
（一）双趋冲突
双趋冲突，又称为趋向—趋向冲突。在这种类型的动机冲突情况下，一个消费者面临着必须在两个或两个以上具有吸引力的可行性方案中进行选择，吸引力越是均等，冲突也就越激烈。例如消费者最近得到一笔钱，他既想用这笔钱买一台高级组合音响，又想买一套摄影器材，这两样东西都是他渴望已久的，而这笔钱又只够他买其中一件商品，这时这位消费者所面临的就是双趋动机冲突。面临这种动机冲突时消费者往往难以取舍，此时外界的影响对他最终购买行为的决定具有重要作用，如朋友或家人的意见以及商业广告的影响等。现实中，消费者面临的这种动机冲突是大量和经常存在的，因为绝大多数消费者的收入、购买力在一定时期内是有限的，而想要购买的商品却又有很多。此时解决这一矛盾的方法，一方面当然取决于消费者的主导动机；另一方面则主要取决于外界各种刺激的影响。在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更具有吸引力，均是解除双趋冲突的有效方式。
（二）双避冲突
双避冲突，又称为回避—回避冲突。在这种动机冲突情况下，消费者面临着两种不称心或者希望逃避的选择，但又必须选择其中一个时所发生的动机矛盾。这种情况在消费者实际购买活动中也时有发生。比如消费者一年前购买的一台电视机因故不能使用了，此时消费者既不愿意去维修，怕被维修人员收取高昂的维修费用，也不愿意在这么短的时间里再花一大笔钱购买新的，这时他所面临的就是双避冲突。现在不少企业了解到消费者的这一心态，采取一些有效的促销手段来减轻消费者的回避心理。比如企业可以通过向消费者提供分期付款的方式，来减轻消费者在购买上的经济压力，也可以采取以旧换新的方式吸引消费者重新购买。现在社会上推行的人寿保险也存在这一问题，消费者大都希望自己在遇到意外伤亡事故之时，家人能在经济上得到一定的补偿。但他们又不愿意把辛辛苦苦挣来的钱花费在这种保障上，觉得很不吉利。许多保险公司为了减轻人们的这一冲突，便推行一种既有人寿保险又有投资性质的保险单，把人寿保险购买时的注意力从“死亡”与“费用”两个消极点转移到“投资”与“退休收入”这两个积极点上，使得这种冲突的心理得以缓和。
（三）趋避冲突
