20世纪40年代，美国市场上出现了一种新产品——速溶咖啡。刚开始投放市场时，厂商们十分看好其前景。它与豆制咖啡相比，味道和营养成分没有什么区别，然而更能显示其特点的是饮用方便，不必像豆制咖啡那样花费时间去煮，也不必为刷洗咖啡器具而费力气，因此在广告中大力宣传其省时省力的优点。
但是市场销售的情况却与他们的预想相差甚远，购买者极少。厂家为此进行了市场调查，调查结果是很多消费者不喜欢它的味道，但显然这不是真正的原因。他们又通过间接调查法编制了两张不同的购货单，其内容如表3-1所示。
表3-1 两张不同的购货单
然后将两张购货单分别发给两组妇女，根据购货单所采购的内容，分别描绘出购买者的形象。调查结果显示两组妇女的形象完全不同，在购货单1组的妇女中，几乎50%的人认为购买速溶咖啡的家庭主妇是懒惰的、生活无计划的人；12%的人说她们是挥霍浪费的女人。而另外一组所描绘的家庭主妇则被认为是勤俭、有经验的好主妇。
经过分析发现，在当时20世纪40年代，多数美国妇女受传统观念的影响，认为作为一名家庭主妇安排好家庭生活和从事各种家务劳动是一种天职，而逃避劳动则被看作是懒惰的，因此宁可放弃速溶咖啡也要给人一种勤俭持家的印象。这样在调查时多数妇女隐藏了其真实动机而推托不喜欢其味道。厂家经过分析找到了速溶咖啡被人拒绝的真正原因不在于它本身的质量，而是人们的动机。于是厂家对广告宣传和产品包装做了相应的改进，不再宣传省时省力的特点，而是着重宣传咖啡的美味、芳香等特点，在包装上也增强了它的密封性。经过改进，销路大增，风靡西方市场，也走入了世界市场。
由此可见，动机和消费行为之间存在着密切的联系。由于消费者的购买动机具有不易观察的内隐性，就需要深入了解掌握消费者的购买动机，以制定相应的营销策略。
思考题：
1.从速溶咖啡的案例分析消费者需要和动机之间存在什么样的关系？消费者购买动机和其具体的消费行为又有什么样的关系？
2.研究深层次的消费者购买动机对我们营销活动有什么重要作用？
