态度的形成和变化一般要经历三个阶段：①顺从。即在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表现得与别人相一致，而对于为什么要如此行为并没有多少深刻的认识，也没有太多的情感成分。此时个体对行为的态度主要受奖惩原则的支配，一旦外部强化或刺激因素消失，行为也可能会中止，因此这种态度是表面的、暂时的和易变的。②认同。是指由于喜欢某人、某群体或某件事，乐于与其保持一致或采取与其相同的表现。这种态度带有较多的情绪与情感成分，虽然不一定以深刻的认识作为基础，但较顺从阶段的态度更为深刻，也更为积极主动。③内化。即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，使之融为一体，对情感、态度给予理智上的支持。此时个体态度以认知性成分占主导，同时附有强烈的情感成分，因而比较持久和不易改变。上述三阶段，从某种意义上可以看作是学习过程中个体态度所处的三种层次或水平，对理解个体如何经由学习形成其态度颇有启发。
学习论对态度的形成和改变主要强调两个方面：信息的学习和情感的转移。①信息的学习。其基本逻辑是如果个体学习了一则信息，改变就可能接踵而至。这一看似显然的论点，实际上有一定的片面性。记住劝说信息本身，对态度改变所起的作用并不像想象的那么大。研究表明劝说信息的记忆和态度改变之间只有中等程度的联系。虽然记住沟通中的基本立场很重要，但态度的改变并不要求记住信息所传递的具体细节，这也意味着，单纯地以消费者记住了多少广告信息来衡量广告效果，是偏颇和片面的。②情感的转移。当消费者把对某个对象的好感转移到企业所推广的产品时，对后者的态度会更加正面，这一点得到了很多研究的证实。企业在营销实践中大量地通过运用受众喜欢的明星、漂亮的模特或令人神往的景物来增加消费者对其产品的好感，实际上也是运用了这一原理。研究同时也发现情感转移效应在消费者对所宣传的产品不太熟悉的情况下更为有效。
二、诱因论
诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后做出抉择的过程。消费者对于一种产品或服务既有一些趋近的理由，也有一些回避的理由。比如这种产品与众不同，能够体现自己的个性，使用时可能会招来同事、朋友的羡慕，产生令人兴奋的感觉，与此同时，这种产品的品质不一定有保证、价格比较贵、自己的父母或家里的其他成员并不喜欢这种产品。前者会使消费者对购买这种产品产生积极的态度，后者则会使之产生消极的态度。按照诱因论，消费者的最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的，如果前者在强度上超过后者，则会形成总体上的积极态度，反之则会形成消极态度。
诱因论和学习论的共同点是两者都认为态度是由肯定因素和否定因素的相对强度关系所决定的。不同之处在于诱因论强调个体不是被动接受条件的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。而学习理论的主要观点，无论是概念之间联想的形成、社会对态度的强化，还是个体对他人态度的模仿，均将人置于一种被动适应的情境。
诱因论把人态度的形成看成是有理性的、主动决策的过程，这和学习论相比是一种进步，但是把人的态度视为追求个人得失而进行周密思考和计算的结果，似乎并不完全符合事实。不少研究表明，态度一旦形成，即使当时诱发态度形成时的诱因已被遗忘，人们的原有态度仍然倾向于保持不变。对人、对事的情感成分比认知成分往往更为持久和更加有力。同样品质、同样价格的产品，仅仅由于原产地的不同，人们的评价会有令人惊讶的差别：为了购买到出自家乡的产品或很久以前所喜爱的产品，消费者愿意付出更多的时间和金钱。这些事实说明，个体的态度形成是一个复杂的过程，不一定总是依据理性的原则进行。
