一、学习论
学习论，又称为条件作用论。主张这一理论的最突出的代表是耶鲁大学的霍夫兰德（）。霍夫兰德认为人的态度同人的其他习惯一样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感与价值。儿童认识了猫这一动物，通过观察，他发现猫能和家里人友好相处，并且具有很多好的品性。于是他学会了对猫形成好感，即通过学习获得了对猫的肯定性情绪与态度。
人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和发展的。联想是两个或多个观念之间构成联结通道，由一个观念可以引起另一个观念的活动表现。用斯塔茨的话来说，态度的形成是一个中性概念与一个带有积极或消极社会含义的概念重复匹配的结果。例如，“学生”一词只表明在学校中接受教育的人，是一个中性概念，假若它多次与“偏激”这一词发生联结，就会导致“学生是偏激的”偏见。如果在电影、小说和现实生活中多次接触、经历学生的“偏激”言行，前述联结就会异常牢固，并发展为对学生所持的一种态度。同样，若消费者经常接触有关企业的正面宣传或报道，接触来自各方面对企业的赞誉，他就会在这些正面信息与企业的产品、服务之间形成联结，从而导致对企业及其产品形成积极和肯定的态度。
强化对态度的形成同样具有重要作用。如果消费者购买某个品牌的产品后，产生一种满意的感觉，或者从中获得了“物有所值”的体验，那么他的这一行为就会得到强化。在下一次购买中，他更有可能重复选择该品牌。强化也可以是来自家人、朋友和其他相关群体的赞许，如果购买的产品受到他人的称赞，消费者的满意感会得到强化，由此也会促使他对产品形成积极的情感与态度。强化有正面的强化，也有负面的强化。有时消费者同时受到正、负两方向的强化，此时强化对态度的形成和发展所起的作用取决于两种强化的相对强度。正面强化如果在力度上超过负面强化，那么将有助于消费者对企业或产品形成积极的态度，反之将会产生相反的结果。
态度还可以通过模仿而学习到。模仿是一种重要的学习方式，人们在学习过程中会自觉或不自觉地运用这一方式。模仿一般是对榜样的模仿，如果榜样是强有力的、重要的或亲近的人物，模仿发挥的作用就会更大。儿童在早期，其行为和态度大多来自于对父母亲的模仿，但随后的模仿对象可能来自于社会上的各种人物，如老师、同辈好友、英雄人物、名人等。人不仅模仿榜样所持态度的外部特征，如言谈、举止，而且也吸取榜样所持态度的内涵，如思想、情感、价值观念等。在一个对物质财富持有自私态度的家庭里，儿童可能内化这种态度，在与伙伴玩耍时拒绝共享玩具或食物，即使父母告诉他这样做不对，他也不会改变待人的方式。在消费中，消费者会通过对名人和重要参照群体的模仿，形成与后者相一致的对人、对事和对生活的态度，并通过其消费方式与活动表现出来。第一汽车制造厂推出的新式“红旗”轿车，一度在市场上销售看旺，或许能从一个侧面反映出普通民众出于模仿欲望而对这种过去的“首长用车”所产生的特殊情感与态度。
