北京双鹤药业股份有限公司（简称双鹤药业）由北京制药厂控股上市，是北京西药行业的龙头老大。以前，双鹤药业的产品主要是处方药，在医院公费消费。后来非处方药市场日益红火，为了大幅提高经济效益，双鹤又大规模向非处方药进军。其维皇双宝就是一种非处方药，市场投入近300万元，可回报却不到100万元，损失惨重。双鹤药业痛定思痛，静下心来认真总结经验教训，决定重新选择新的产品——双鹤VEC、果味VC上市。双鹤VEC、果味VC是双鹤药业的老产品，市场能否接纳，双鹤内部也存在很大争议，再加上也带维生素成分的维皇双宝刚刚失败，实在是“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，大家都信心不足。另外，双鹤因为一直以处方药为主，医院销售虽然有看家本领，但药店市场运作却是一个生手，以上因素使双鹤处于一个进退两难的境地。
由于北京市场上祛斑养颜的化妆品、保健品太多，因此要将双鹤VEC凸显出来，本着“攻心为上，争谋为先”的原则，制定对消费者“半学半教”的整合营销战略。所谓“学”是学习消费者心理变化的规律，所谓“教”是教给消费者学习依据这些规律进行调整并接受的品牌观点（果味VC战略制定与此相同）。针对女性消费者急于祛斑又对市场各种祛斑化妆品、保健品持半信半疑的态度，据此打出“科学祛斑”这一根植于双鹤VEC药理的抽象概念，增加可信性；又对此外延解释“科学祛斑”是由“净化血液开始”的，完成了由抽象概念向具体事实的过渡，使这一品牌观点变得科学、具体、可信。这一品牌观点的确定，立即使双鹤VEC从众多的保健品、养颜护肤品中脱颖而出，使过去模糊不清的产品功能变得清晰直观、直达消费者心灵。
现在，市场上的商品基本上没有不做促销活动的，但这些促销活动无非是打个折、买一赠一什么的，有的促销活动还有不少水分，对于成熟的消费者来说，这些促销活动起不了多大作用。《孙子兵法》曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”战场上是这样，商场上也是如此，关键就是要出奇制胜。双鹤VEC的上市是在1998年年初，正赶上临近春节，各商家纷纷利用这个大好时机大做促销活动，打折、优惠、赠送礼品等，让人眼花缭乱，但消费者对这些促销活动早已见怪不怪了。改革开放以来，人们的生活水平得到了极大提高，市场上各种商品应有尽有，人们再也不用排起长队购买某种紧俏商品了。不过1998年1月21日开始的双鹤VEC促销活动却破天荒地让人们排起了长队。在西单药店一大早就已有上千人的长队了，由于人太多、太拥挤，前门医药商店的大门玻璃都被挤碎了。在当代商城，双鹤VEC做促销的同时，世界名模辛迪·克劳馥也在为欧米茄手表做促销活动，由于两个场地距离很近，又同时排起两条长龙，场面蔚为壮观，甚至不少看名模的人匆匆离开，而加入到购买双鹤VEC的行列中来。双鹤药业究竟用了什么绝招使这次促销活动产生了这么大的轰动效应呢？
这次促销活动策划方案的标题叫“一元起价，五天到位”，具体就是：市场价19.60元一盒的双鹤VEC，1月21日即促销的第一天卖1元一盒；第二天（22日）涨到5元一盒；第三天（23日）10元一盒；第四天（24日）15元一盒；第五天（25日）恢复到原价19.60元/盒。表面上看，好像与打折没什么区别，可实际上却与一般的打折有本质的不同。这次促销的关键就是抓住了消费者的心理，因为第一天买不到产品的人，第二天肯定会再来买，否则第三天价格还会涨，以此类推，所以在促销期内产生了极大的轰动。第一天，各药店在1小时内双鹤VEC全部被抢购一空，使许多排了很长时间队的人都空手而归。第二天，人们更早地赶来排队，这里面有不少是第一天没买着的，有刚听到消息赶来的，还有连续购买的，全部商品不到两小时又被卖光。第三天，《北京青年报》发了“双鹤一元，抢购一空”的新闻照片，充分展示了这次促销活动产生的巨大影响。接着《中国经营报》、北京电视台的点点工作室也纷纷报道了此次活动的盛况。5日促销下来，全市至少有15%的人知道了这次促销活动，知道了双鹤VEC。双鹤内部有人担心价格回位以后是否还会有人购买，然而实际情况是，促销活动过后，不出5天，市场上双鹤VEC全面脱销，双鹤药业根本没有时间去担心，当务之急是尽快组织生产。
这次策划的成功在于把握了消费者的心理，出奇制胜，让消费者产生了强烈的购买欲望。虽然是以低价位吸引消费者，但却做得与众不同，令人拍案叫绝，最终形成巨大的影响，引导消费者竞相购买双鹤VEC，成为市场上一道壮观的风景。
（资料来源：双鹤药业OTC北京市场整合营销策划案例［EB/OL］.百度文库.http：///view/.）
思考题：
1.分析双鹤VEC在促销过程中是如何运用操作性条件反射理论的。
2.从这个案例中你得到了哪些启示？
