受儒家思想的影响，节俭自古以来在我国被视为一种美德。尤其在生产力不发达的时代，“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”，是那个时代真实的写照。几千年来大多数中国人一直崇尚勤俭持家的消费观念而鄙视奢侈和挥霍，对超前消费也是抱着观望和小心谨慎的态度。因此中国消费者花钱较为谨慎，对西方人的贷款消费更是不感兴趣。在购买商品的种类和功能方面，比较注重商品的实用性和使用价值，而较少购买用于享受方面的奢侈品。而且一般是按计划购买，特别是对于中老年人来说，发生冲动型购买和计划外购买地概率更是少之又少。中国人消费行为中的这种重视实用性和计划性的特点，也与中国人的消费水平有关，但更重要的还是传统文化的影响。随着中国的改革开放，尽管人们的收入不断提高，人们也开始追求更高品质的生活标准，奢侈品市场也逐渐开始壮大起来，但注重实用性和计划性，不铺张浪费还是很多人消费时的准则。需要指出的是在青少年消费者中，他们的消费观念已经有了很大的变化，也开始敢于超前消费，敢于标新立异，这也正是我国消费者消费行为的一个新趋势。
（四）消费支出以家庭购买为主
中国人的家庭观念比较强，无论在购买决策上，还是在所购买的种类与内容上，都与整个家庭息息相关。一般而言，在涉及大笔支出的大件商品上，都会与家人一起讨论进行决策并实施购买行为，而且所购买的商品都要尽可能满足大家的需要。这种以家庭为主的购买行为反映了家庭在中国人心目中的地位，折射出中国人重视伦理亲情文化传统。
当今世界每个国家的发展都离不开其他国家，经济的全球化，使不同的文化互相交融、互相渗透，众多消费品市场已经突破了文化的界限，出现了国际化的趋势。经济全球化使越来越多的企业开始向国外推销产品，其实质往往就是推销文化与生活方式，如麦当劳、可口可乐和好莱坞电影使美国文化加速在世界各地传播。
［案例8-10］
麦当劳的全球战略
1955年4月15日，第一家麦当劳在美国芝加哥诞生的时候，汉堡包的标价是15美分，全天营业额为366美元。2005年，50年后的今天，麦当劳已在全球6大洲121个国家设有3万多家连锁店，每天接待顾客超过5000万，一周就能卖出1亿份“欢乐套餐”。
1974年，当英伦三岛第一家麦当劳开业时，高傲的伦敦人不介意排几小时长队苦苦等待。1994年，富得流油的科威特人，将排队等候的车流拉得足足有7英里之长，只是为了迎接麦当劳连锁店的开业。1993年2月广州的第一家麦当劳在开业的当日，交易人数打破了当时的麦当劳全球纪录……
为什么麦当劳在世界各地都受欢迎呢？对于消费者来说，麦当劳到底意味着什么呢？要一个普通的美国人来说明麦当劳对外国消费者到底意味着什么是非常困难的事，因为他们把吃麦当劳看成是理所当然的事情。麦当劳驻波兰总监TimFenton说：“这是一般美国人所难以理解的，但是对于当地人来说，麦当劳几乎就是上天恩赐的神物，被当地人看成最好的食品。餐厅的服务是如此快捷，服务员都面带微笑，去卫生间不用交费，餐厅里还有空调，并没有烟味，我们要告诉他们什么才是食品，我们还让他们把孩子带来。”
麦当劳包含着丰富的文化内涵，世界上许多国家的消费者把麦当劳看成是美国产品中的精华，但是该公司不是教条地推广美国文化。麦当劳公司的营销战略既有全球化中的标准化，又有差异化。公司在世界各地销售同样的主要食品，如巨无霸汉堡包、炸薯条、可口可乐等。麦当劳公司尽力保持主要产品的口味，如牛肉小馅饼、小面包和炸薯条的口味在世界各地都是相同的。公司对供应商的要求极其严格，即使是洋葱也要达到特定的标准。
世界各地的麦当劳餐厅，尽管商店规模、地点存在着差异，但是餐厅的风格和氛围是一样的。面带微笑的服务员、方便快捷的服务是麦当劳餐厅的共同特色。一位经理认为，服务是麦当劳餐厅向消费者提供的最主要的菜肴。他说道：“当今世界是一个服务社会。人们渴望得到服务，但是在许多国家里只有麦当劳餐厅才能给消费者提供这样的机会。”
麦当劳公司实施全球化和标注化营销战略的同时，也针对各地实际情况对自己的营销战略进行调整。在德国，最受欢迎的食品一般是汉堡包和虾子酱的沙拉，而在荷兰，人们更喜欢素汉堡。在欧洲一些国家的麦当劳餐厅里还供应啤酒。餐厅的装修设计一般要反映当地的文化特色。
麦当劳在中国的营销战略：抓住了中国的新生代。
微笑的麦当劳大叔坐在麦当劳店的门口，咧着嘴憨厚地看着进进出出的顾客，眼睛笑得眯成了一条缝。从小就要学各种各样的东西，从小面临竞争压力的小学生就说：“看到麦当劳叔叔就看到了开心。”小朋友们每吃一份“快乐套餐”都送一款麦当劳的玩具，渐渐地，很多小朋友家的Kitty猫、大头狗、Snoopy已经可以排成一个“作战方队”。
从“更多选择，更多欢笑”，到“常常欢笑，尝尝麦当劳”，再到如今唱遍全球的“我就喜欢”，麦当劳自从1990年进入中国，不过15年的时间，却已经牢牢抓住了中国的新生代。
麦当劳公司是如何在保证自己服务和产品质量的前提下来迎合当地消费者的风俗习惯呢？公司通过尽可能雇用当地员工的方式来学习和利用当地的风俗习惯。麦当劳的雇员常要从总部飞到世界各地去开发新市场。但是，过一段时间后他们都会回到总部，而把餐厅交给更熟悉当地风俗的本地人经营。本土化战略不仅是麦当劳的战略，其实，也是很多美国海外公司的战略。
（资料来源：王曼等.消费者行为学［M］.北京：机械工业出版社，2007.）
