中国文化具有明显的尊老崇古特征。这一倾向的形成既与中国传统的宗法社会有关，又受传统农业社会的影响。在宗法社会，人与人、人与社会组织以及社会组织之间是以血缘关系为纽带联系起来的，社会组织主要是在父子、君臣、夫妻之间的宗法原则下建立起来的。因此，“孝”被视为“德”之根本，以孝立身、以孝治天下的原则成为一种普遍的、不可动摇的人生准则和社会心理，并由此引出尊古敬宗、崇古敬老的伦理观念。我国封建社会中的“为尊者讳，为长者讳”的政治道德准则，视尊、长为一，由此便足见长者在社会中的地位和重要性。同时，在一个封闭的农业社会中，农业生产主要依靠经验，而经验是随年岁的增长而增长的，因此老人在农业社会中也就具有特别重要的地位和价值。人们常说的“姜还是老的辣”、“不听老人言，吃亏在眼前”等，都从不同侧面肯定了老人的价值，实则是对经验的推崇。总之，重视老人、敬老古法是中国文化的又一个重要特点。
（六）中国文化重视整体，提倡协同
中国文化具有重视整体、提倡协同，通过协同达到和谐的文化特点。中国文化的整体观念把天、地、人视为统一的整体，以“人与天地万物为一体”、“天人合一”为最高境界。在政治领域，整体观念表现为“春秋大统一”的观念；在社会领域，表现为个人、家庭、宗族和国家不可分割的情感；在文化领域，表现为兼收并蓄，和而不同的宽容精神；在伦理领域，表现为顾全大局，必要时不惜牺牲个人或局部利益以维护整体利益的价值取向等。这些观念构成了中华民族集体至上的思维趋向和共同心理，对于维护民族团结和国家统一起到了积极的促进作用。许多学者认为，中国文化由于宗法集体主义的传统，具有明显的重群体、轻个体，只强调个人的义务和道德人格的独立性，而不重视个人权利和自由的倾向，这是不全面的。总体而言，中国文化在重视整体的同时，也强调群体及其成员的协同，协同是社会保持和谐、稳定、统一的手段和外在行为的表现。儒家文化的理想社会，从个人到家庭、宗族，再到国家，应是一级一级地升高，个人并不因为是集体的部分，而丧失个体的自我，这正是儒家文化在处理个体与群体关系上的思想精髓所在。
二、中国传统文化对消费者购买行为的影响
具有几千年悠久历史的中国传统文化以儒家伦理道德为核心，其基本精神被我国文化学家司马杰概括为“尊祖宗，重人伦，崇道德，尚礼仪”。中国传统文化中的这些精神内涵，构成了中国社会数千年来延续不断的文化核心价值观，对国人消费行为的影响可谓根深蒂固，主要体现在以下几个方面。
（一）消费行为中的求同心理
东方民族百年来习惯求同，不愿张扬，希望自己能与他人保持一致，常常考虑自己的行为是否被他人接受和认可，不愿意“出风头”或“不守规矩”。儒家文化的核心就是中庸、忍让、谦和。在消费行为中的反映就是市场上的大众化商品居多，人们一般会以群体中多数人一致认可的消费观念来指导自己的消费行为，具有明显的社会取向和他人取向。中国人对新鲜事物普遍采取谨慎的态度，这使得营销人员在推出某类新产品时需要花费更多的时间和费用。近年来，随着经济的不断发展和对外开放的进一步加深，人们的这种消费观念有了一定的改变，特别是年轻人敢于尝试各种新奇事物，敢于表现自我。然而求同心理在许多人心目中依然存在。
（二）人际交往消费比重较大
中国人比较注重人情，强调良好的人际关系的重要性。这种特点对消费行为最直接的影响是比较重视人情消费。中国人维系人际关系的重要途径之一就是请客送礼，为开展正常的人际交往，这样的人情消费往往会伴随中国人的一生，也就为礼品市场创造了巨大的商机。
（三）消费支出重视实用性和计划性
