本章对导致消费者行为差异性的心理基础——个性进行了系统的阐述，重点分析了构成个性的主要心理因素如气质、性格、能力、自我概念等。
个性有时也称“人格”，是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征，是先天因素与后天因素共同作用的结果。个性是在生理素质的基础上，并在一定社会历史条件下，通过参与社会实践活动形成和发展起来的。
心理学中所说的气质和日常人们所说的气质含义并不完全一样，日常所说的气质，常常指一个人的风格、风度或某种职业上所具有的非凡特点。而心理学上所讲的气质是个人心理活动稳定的动力特征，是指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。
性格是指个体对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式，是个性心理特征中最重要的方面，它通过个体对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。性格不同于气质，不是生来就有的，而是在个人生理素质的基础上，在长期的社会实践活动中逐步形成的。
能力是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。消费者能力可以分为一般能力和特殊能力。一般能力是消费者在一切活动中所必须具备的基本能力，比如记忆力、观察力、语言表达能力等。特殊能力是消费者为了完成某些专门性的活动所具备的能力，如绘画能力、艺术鉴赏能力、教学能力等。
自我概念，又称为自我形象，是指个体对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价，换言之，即个体自己如何看待自己。每个人内心深处都持有关于自我形象的概念，这一概念以潜在的、稳定的形式参与到日常行为活动中，对人们的行为产生极为深刻的影响。同样自我概念也渗透到消费者的消费活动中。对消费者的自我概念进行探讨，有助于从更深层次上研究个性对消费行为的影响。
