处于不同社会阶层的消费者在消费动机和消费行为方面存在着一定的差异，所以社会阶层经常被作为市场细分的一个变量。虽然影响消费者行为的环境因素有很多，但是同一社会阶层消费者在需求、偏好、价值观和行为模式上总会表现出某些共同之处。比如为了展现某种社会地位，同一社会阶层的消费者可能赋予某种商品或服务一些象征意义，并热衷于购买和使用这种商品。所以社会阶层会影响消费者行为，消费者行为反过来又会展现他们各自所处的社会阶层。
一、消费心理上的差异
社会阶层之间的一个重要差别在于其成员的心理，特别是他们的价值观念、信念和趣味的不同。比如尽管劳动阶层的消费者在取得丰裕的生活必需品方面存在某些障碍，但他们并不一定羡慕那些社会地位比他们高的人。因为对这些人而言，维持一种更高社会阶层的生活方式有时并不见得是一件值得为之努力的事情。一位蓝领消费者评论道：“那些人的生活非常紧张，有更多心力衰竭和酗酒现象。要维持他们所期望的地位、服装标准和晚会水平肯定很难。我并不想处于他们的位置上。”这位蓝领工人的话代表了相当一部分人的价值和行为取向。
不同社会阶层的群体其消费行为的差异，其实质可以用他们看待世界的不同方式来解释。中层社会通常比较关注未来，他们通常比较自信，愿意承担风险，相信自己能够控制自己的命运，尽量放宽眼界。相反下层社会更关注现在和过去，他们关心安全性，关心自身及家庭。表9-6揭示了美国中、下阶层消费者在心理上的部分差异。
表9-6 美国中、下阶层消费者在心理上的差异
不同社会阶层的消费者对商品象征意义的感知是不同的，这一研究证明了不同社会等级在心理上的差异。下层社会的人们通常认为大房子和好车子的主人之所以拥有这些，是因为他们的“好运气”。相反社会等级比较高的消费者将购买有地位象征意义商品的能力归因于自己的自我激励。这一结果表明，在较低的社会等级中有更多关于人生的宿命论。
二、产品选择和使用上的差异
消费者所属的社会阶层不同，对商品或服务的偏好也就不一样。很明显，收入不高会限制人们对昂贵的赛车和游艇的购买。受教育程度往往影响人们对艺术作品的消费，而职业则与休闲活动有较为密切的关系。对啤酒、服装和原创艺术品的消费也因社会阶层的不同而相异。尽管各社会阶层人士都消费啤酒，但是一种啤酒在上层社会更为流行，另一种啤酒则可能在下层社会中销路更畅。同一商品或服务对不同社会阶层的人来说，其意义可能也不一样。对于工人阶层来说，牛仔服可能是一种经济实惠的衣服，而对于上层人士来说，牛仔服则是一种时髦的用于自我表现的服装。
［案例9-2］
高收入者的购买行为影响大众消费
较强的时尚品位往往是高收入群体的消费行为特点。他们在对品牌的认同和选购方面，与一般消费者有什么不同呢？不久前，零点研究集团受招商银行委托对北京、广州、上海、武汉、西安、沈阳、成都1616位高收入人士进行了调查。
以手表为例，对比高收入者所使用的品牌和普通消费者心目中的理想品牌，可以发现，高收入群体持有量最高的前两位品牌正是普通消费者心目中理想品牌的前两位。在前十位的理想品牌中，有七个品牌也位列高收入群体持有率最高的前十名之中，受到不同基层消费者喜欢的前两位品牌都是劳力士和欧米茄，但高收入群体所使用的手表品牌中，这两个品牌和其他品牌的持有率之间非常接近，而普通消费者心目中理想品牌的前两位与其品牌的得票则存在较大差距，尤其是劳力士，其得票率遥遥领先。这说明高收入群体在消费时并不是简单地追求名贵，他们在体现自己的身份与荣耀的同时，非常注意个性化，以此表现自己独到的品位。
