营业推广费用在企业促销预算中的比率迅速上升，并且由于各商家对促销手段的频繁使用，也使商家欲罢不能。营业推广的最大作用在于打破消费者对其他品牌的忠诚度，以刺激其短期购买行为。利用刺激型的营业推广方式，可以吸引新的试用者和奖励忠诚的消费者，提高偶然性用户的重复购买率，并且弱小的品牌通常用价格竞争来提高其市场份额。与广告相比，营业推广更体现一种“推”的作用，其所体现的是一种短期行为，在品牌相似性高的市场上使用营业推广，在短期内能产生较高的销售反应，但缺少持久性。大量使用营业推广会降低品牌忠诚度，增加消费者对价格的敏感度，而淡化品牌质量的概念。营业推广的信息沟通特点主要有三点：一是引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品；二是提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等方式，让消费者感到有利可图；三是强化刺激，通过特殊的手段刺激消费者立即付诸购买行动。
（四）公共关系的影响
公共关系是一种重要的营销手段，它在增进公众及消费者对企业的认知、理解、支持、沟通，树立良好的企业形象与信誉方面发挥着极大的作用。从对消费者信息资料的掌握和获取上看，公共关系是最为直接、可靠的。为使公共关系促销达到好的效果，要求企业应设立具有高度应变能力的公关部门。比如汶川地震后，王老吉捐款1亿元，因此成为很多网友心目中的偶像；在2010年广州亚运会期间，王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴，不仅充分展示了其强大的品牌实力，而且也为民族饮料品牌在后奥运时代的体育营销提供了一个成功的范本，促使品牌传播效果呈几何式增长。
但是公共关系也会因地域、人力上的限制，而无法对消费者产生广泛的影响。利用公共关系促销的另外一个潜在缺点在于可能会使消费者只记住企业而忽略它的产品。公共关系的沟通特点有：一是可信度高。由记者撰写的新闻感觉比广告更真实可信。二是更能接近许多有意避开销售人员和广告的消费者。三是新奇。公共报道利用新、奇、特的手法宣传企业的产品和服务。
［案例12-15］
李宁“飞天点火”，点燃民族品牌腾飞之梦
2008年8月8日晚，在北京奥运会开幕式上，当李宁高举火炬凌空绕场一周点燃主火炬塔的那一刻，让世界瞩目，也令人久久难忘。李宁在点燃北京奥运主火炬的同时，更点燃了国人对李宁的认可和支持，也点燃国人对李宁品牌的热情和支持，使人产生了巨大的品牌联想。李宁不仅代表他个人点燃了北京奥运的圣火，更代表了李宁身后的运动品牌。这次“飞天点火”是企业借助奥运营销的成功典范，同时也是李宁公司奥运营销的一个典范。奥运之后，除了李宁公司官方网站的大幅宣传外，李宁还在全国各地引爆了各种奥运促销活动。
2005年1月24日，阿迪达斯击败“李宁”成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这就意味着北京2008年奥运会和残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及北京2008年奥运会中国奥运代表团成员都将身穿印有阿迪达斯标志的服装，这也意味着从1992年起就穿着李宁牌运动服登上领奖台的中国运动员将不能够在自己的家门口穿上自己的品牌。但是，坚持认定自己只是在财务能力上败给阿迪达斯的“李宁”并不认为自己“输”了，在他们看来，奥运的路还很长，完全可以花小钱办大事。
也许对于“李宁”来说，仅仅依靠CCTV奥运频道主持人、记者的出镜率以及几支拥有相当实力的运动队伍的出色发挥来完成在2008年奥运会上的亮相仍然是不够的，甚至是不保险的，还必须有更醒目的举动让世界记住“李宁”。于是在商业上连出绝招的同时，“李宁”品牌的创始人、曾经的体操王子李宁终于亲自登场，在全世界目光的交集中点燃鸟巢的主火炬，这不仅让所有人再一次见到了曾经身为运动传奇的他，也不得不令所有人都联想到了他身后的那个同名的品牌。若干年后，当人们再次提及北京奥运会时，也许不会想到阿迪达斯创意独特、包装精美的“一起2008，没有不可能”的广告，也许不会想到所有登上领奖台的运动员都穿着阿迪达斯的运动服，但所有人一定不会忘记，是一名伟大的中国运动员，一位成功的中国本土体育品牌创始人点燃了北京奥运会的主火炬，他的名字叫做李宁。
显而易见，李宁担当最后点火人及其以后的奥运举办方和CCTV的大肆宣传，都助推了李宁品牌核心竞争力的提升。对李宁、阿迪达斯和耐克来说，李宁这个“点火人”不仅仅是个荣誉问题，更是对阿迪达斯和耐克等品牌的强烈震撼的挑战，因为李宁不仅是李宁，他还是李宁公司的形象和商标，不仅全世界的人们通过奥运转播商熟悉了这个人和他的公司，最重要的是中国人将会经常提起他并联想到他的公司和商标，而这恰恰是李宁想要的。
（资料来源：李宁“飞天点火”点燃民族品牌腾飞之梦［EB/OL］.环球鞋网.http：///special/ppzht/lnftdh/.）
