消费者对促销的认知过程不同，在此指导下的消费者行为也会产生差异，因此企业应通过不同的促销方式和沟通方式，向消费者传播不同的信息，引导消费者向卖方预期的阶段发展。
［案例12-14］
海尔的公益事业
海尔是海。全球用户的厚爱和海尔人的不懈努力，汇集成海尔这片蓝色的大海，海尔以海的品格，年复一年地为社会默默地奉献着。
1993年，海尔投资制作了212集的动画片——《海尔兄弟》；1994年海尔开始投资参加希望工程；1998年海尔投资建成海尔科技馆，现已成为全国青少年科普教育基地；2002年海尔赞助“中国少年儿童海尔科技奖”、“海尔之星——我是奥运小主人”等活动。海尔集团从1984年以来，累计上交税金近100亿元，海尔自己的职工发展到3万人，拉动就业30余万人。海尔集团先后被云南团省委、青岛团市委、希望办授予“希望工程贡献奖”和“社会的海尔”等奖项。2002年9月6日，世界性慈善组织国际联合劝募协会向海尔集团首席执行官张瑞敏授予“全球杰出企业领袖奖”和“最佳捐赠者奖”。2004年1月，中国青基会授予海尔集团国内企业唯一一块“希望工程特殊贡献奖”牌匾。2005年1月张瑞敏当选“爱心中国”——首届中国最具影响力慈善人物。
海尔集团长期支持中国的体育事业，他们的口号是：让体育走向世界，让中国走向未来。2004年7月13日，中国申奥成功3周年纪念日，海尔集团副总裁周云杰代表海尔集团向赴雅典奥运会赛场的国家体操队队员赠送一批海尔新一代迅驰笔记本电脑，为每个体操队队员提供便捷实用的“移动网吧”。2005年5月15日，由海尔集团总冠名的“海尔杯”2005年青岛国际马拉松赛在青岛五四广场鸣枪开赛。
（资料来源：于建原.营销策划［M］.成都：西南财经大学出版社，2006.）
（二）促销的特征比较
我们从沟通方式、信息反馈、信息流向、信息内容控制、识别发送者、到达目标群体的速度以及信息灵活度等方面对各种促销类型的特征进行比较，如表12-1所示。
表12-1 各种促销类型的特征比较
营销人员必须通过促销沟通使消费者在心理和行为方面产生一系列的变化，这些变化具体包括通过刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求，使消费者知晓某品牌；使消费者产生肯定某品牌的态度；使消费者产生购买某品牌的意图；使消费者产生完成购买某品牌的行为。当然并不是所有的促销策略都旨在使消费者产生实际的购买行为，比如公共关系这样的促销手段主要希望在消费者心目中树立一种良好的品牌形象，而不在意消费者是否立刻产生购买行为。
二、促销的心理功能
从消费者心理的角度分析，各种类型的促销手段具有以下心理功能。
（一）传播功能
促销将各种相关信息及时传递给消费者，使消费者形成对产品的认知，帮助消费者了解产品与服务。由于借助不同的促销手段，可以使信息传递打破时间和空间范围的限制，广泛渗透到各消费地区和不同的消费者群体。
（二）诱导功能
促销可以吸引消费者的注意力，建立或改变他们对企业和产品的态度，激发其潜在的购买欲望，影响其购买决策以及诱导新的消费需求。
（三）情感功能
不同的促销手段通过各自的情感诉求方式影响消费者的心理，使消费者对产品及产品的生产企业产生一定的好感。在这一好感的基础上，进一步形成对该产品和企业的信赖感，从而在企业与消费者之间建立一种亲密友好的信赖关系。
（四）促销功能
促销功能是各种促销类型的基本功能。各种促销手段通过对产品和服务的宣传，把相关信息传递给广大消费者，引起消费者注意，深化消费者对产品的认识，增强其购买信心，加速购买决策过程，从而促进产品销售，实现企业营销目标。
三、促销的心理效应
