商品价格与消费者需求是相互联系、相互制约的。在其他条件不变的情况下，商品价格的下降会导致消费需求的增加；商品价格的上升会导致消费需求的减少。所以价格的高低对消费需求具有调节作用。但是价格影响需求的变化幅度，则会受到商品需求弹性的影响，不同的商品具有不同的需求弹性。一般来讲，日常生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求弹性较大。需求弹性小的商品，价格的升降对商品需求的影响不大，在这种情况下薄利不能达到多销的目的，企业不应降价。相反需求弹性大的商品，价格的升降对商品需求的影响较大，此时企业可考虑通过降低价格达到薄利多销的目的，增加企业的经济效益。
二、消费者的价格心理
消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商品价格认知的各种心理反应及表现，它是由消费者自身的个性心理和其对价格的知觉判断共同构成，而且还受到社会生活各个方面的影响。
（一）消费者对价格的习惯性
由于消费者在长期、反复的购买活动中，通过对某些商品价格的反复感知形成了对某些商品价格的习惯心理。特别是一些需要经常购买的商品，在消费者头脑中形成了深刻的印象，更容易形成习惯性的价格心理。尽管商品价格有客观标准，但是由于科学技术的快速发展，生产和销售成本的不断变化，消费者很难对商品价值的客观标准十分了解。因此他们对价格的认知是建立在他们习惯心理之上的。
消费者对价格的习惯心理影响其的购买行为。消费者往往从习惯价格中联想和对比价格的高低，以及商品质量的优劣。消费者在已经形成的习惯价格的基础上，一般情况下会对商品价格有一个上限和下限的概念。一旦商品价格超过了消费者心目中的上限，则会认为该商品太贵了；如果价格低于消费者心目中的下限，则会对商品的质量产生怀疑。总之，如果某种商品违背了习惯价格，消费者就会产生拒绝购买的心理。如果商品价格恰好在购买者的习惯价格水平上，就会博得他们的信赖和认同。
消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要维持一段时间，在短期内是不易改变的。当商品价格变动时，会迫使消费者的心理经历一个由不习惯到习惯的过程。因此企业在制定价格策略时必须了解价格习惯心理对消费者的影响，对超出习惯价格范围内的商品价格要慎重考虑，要调查清楚这类商品的价格在消费者心目中的上下极限。一旦价格脱离了消费者的上下限，则企业需要宣传和解释价格形成的原因以及商品品质等因素，促使消费者尽快由不习惯转为习惯，接受当前价格，从而增加购买。
（二）消费者对价格的倾向性
由于不同消费者的消费心理和消费目的不同，对商品价格的承受能力也不尽相同，因此在购买活动中对商品价格的选择表现出不同的倾向。消费者认为商品价格高低一般是以商品的功能、质量、外观造型、时效性等为依据，不同类型的消费者，由于不同的价格心理，对商品的档次、质量和品牌等都会产生不同的倾向心理。消费者对商品价格的倾向心理主要受三个因素的影响：①消费者社会地位、经济收入、文化水平、个性特征等个人因素的影响。一般来说，社会地位、经济收入较高的消费者对价格认知倾向就高；而社会地位、经济收入较低的消费者对价格认知倾向就低。②商品因素的影响。对于高档、耐用消费品、名牌商品等消费者的价格倾向是认为其高价高质；而对一般日用消费品、非名牌商品则倾向于低价实用。③购物环境的影响。同种商品同一价格在不同的环境下出售，消费者对其倾向心理也不同。如将某一商品放在精品店里出售，消费者就会倾向于价格高相对比较合理，反之将其放在超市销售，消费者可能感觉价格太高而不愿购买。
