正在阅读《第一节 产品因素与消费者行为》
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万宝路品牌诞生于1924年，那个时候的美国，刚刚经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。尤其是女人，她们精心地化妆，与男人“伤心欲绝”地谈恋爱，挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老、时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了，开始定位于淑女的消费品或者是女士之烟，因此早期的营销策略都是围绕着这一定位来制定的，形象塑造也以此为核心。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”，以博得温柔女性的喜欢。卷烟本身也是为淑女们量身定做，为了保证淑女们不因吸烟而破坏了完美的唇型，厂商特意把烟嘴染成红色。用当时的广告语说就是“与你的嘴唇和指尖相配”，以期待广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。从万宝路问世到20世纪50年代的30年时间里，它一直默默无闻。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给他这个课题：怎么才能让更多的女士购买、消费万宝路香烟？

作为一个策划课题的承接者，李奥·贝纳面临着这样的资源处境，即既定的万宝路香烟产品、包装等。同时又面临着这样的任务，即让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。李奥·贝纳必须在这样的资源处境中去寻找实现这样任务的途径。如何解决这个问题？假如李奥·贝纳完全局限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源，循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划，那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个世界上了。幸运的是，李奥·贝纳并没有被任务和资源限定住，而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考。

在对香烟市场进行深入的分析和思考之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出将万宝路香烟定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量。同时大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。重新定位的主要原因是一种卷烟品牌的成功，必须拥有自己大量和稳定的消费群，这就需要消费者长期而又高频次地吸烟，而女性不具有这种特征。青少年时期的女性消费者，即使她们的母亲抽烟，也不会被鼓励吸烟。当她们产生爱美之心时，她们会担心吸烟使牙齿变黄、脸色难看，从而进行有效地节制。当她成为贤妻良母时，为了子女的健康也常会放弃吸烟。总之，女性不是香烟的最好顾客，把万宝路的形象塑造为女士之烟这是失败的最终原因。由此，万宝路在广告上发生了重大改变：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，而是一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。