任何一种消费行为要形成流行趋势，与一定时间、一定范围内消费者个人和群体的承认和参与是密不可分的。在人类社会中，个体希望在行为上与群体中的多数人保持一致的从众心理和人类固有的模仿心理，成为促使某消费行为流行的重要条件。当某一消费行为在一定环境中激发起众多消费者好奇、追求的心理时，众多的模仿者和不甘落后的从众者便纷纷仿效，于是流行开始形成并且逐步扩大。例如近些年来人们常听到的网络流行语“屌丝”、“土豪”等，以及常见的热衷于用短信、微信等通信方式的“拇指一族”等，也都与消费者的从众心理和模仿行为有关。服从大多数人的行为趋势和个体自觉接受与模仿社会行为规范的倾向，是流行得以产生的重要条件。
（四）媒体传播
信息现代化的加快以及网络媒体的崛起，消费者商品意识与企业竞争意识的增强，极大地促进了广告业的发展，也使之成为消费者强有力的助听器。如脑白金的“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，平安保险的“中国平安，平安中国”以及哈药六厂的系列广告，借助各种媒体迅速风靡全国大中城市。广告宣传的声势越大，传播越广，商品的知名度也就越高，对消费者行为的影响也就越强。如果再辅之以良好的服务、上乘的质量和适中的价格，则消费流行的速度就会更快、强度就会更高、周期也会更长。
总而言之，消费流行受到多种因素的综合影响和制约，社会文明程度影响和制约消费流行的水平与层次，个性意志的自我表现是影响和制约消费流行的方向与动力，从众与模仿影响和制约着消费流行的方式，媒体传播则影响和制约着消费流行的强度与范围。
五、消费流行对消费行为的影响
消费流行在很大程度上取决于消费者心理变化的过程，这种心理变化所产生的效应会极大地影响消费流行传播的地域范围、消费者群体范围和企业的市场营销活动。反过来，消费流行也会在很大程度上从多个方面影响消费者的心理和行为。
消费者的决策过程呈现一定的规律性。如在搜集信息阶段，消费者倾向于尽可能多地收集相关商品的信息，在综合比较后做出最后的决策。在购后行为阶段，通过对所购买商品的使用，产生购后的心理评价。但在消费流行的冲击下，消费者心理会发生一些微妙的变化。
（一）影响消费者认知态度的变化
按照正常的消费心理，对于一种新产品，消费者开始往往持怀疑态度。按照一般的学习模式，消费者对这一新事物往往有一个学习认识的过程。比如有些人是通过经验学习，有些人是通过亲友的介绍来学习，还有些人是通过大众传播媒介提供的信息来学习。但是由于消费流行的出现，大部分消费者的认知态度会发生变化。首先是怀疑态度消失，肯定性倾向增加。其次是学习时间缩短，接受新产品的时间提前。在日常生活中，许多消费者唯恐落后于消费潮流，一旦出现消费流行，就密切关注其变化。只要购买条件成熟，他们便会积极购买，争取加入消费潮流之中。由此可见，消费者对流行商品的认知态度发生了不同于一般产品的变化。实际上，这是消费流行强化了消费者的消费行为。
（二）影响消费驱动力的变化
人们购买消费品，有些出于生活需要，有些则是出于社会交往的需要。这两种需要产生了购买消费品的心理驱动力，这些驱动力使消费者在购物时产生了生理动机和心理动机。一般而言，这些购买动机是比较稳定的，当然有些心理动机也具有冲动性，比如情绪动机。然而在消费流行中，购买产品的驱动力会发生新的变化，如有些人有时并没有产生消费需要，但看到很多人购买，他也加入了购买该商品的行列，对消费品产生了一种盲目的购买驱动力。这种新的购买驱动力可以划入具体的购买动机之中，如求新、求美、求名、从众动机。
（三）影响购买决策过程反方向变化
在消费流行中，原有的消费者购买决策过程会发生反方向变化。因为在正常的消费行为中，消费者往往要通过对产品的性能和价格评价、比较以后才会做出购买行为。但是消费流行使这种传统的购买决策过程受到冲击。一些消费流行商品显然是因供求关系而提高了价格，但消费者却常常不予计较反而踊跃购买，相反原有正常商品的消费行为有所减少，比如消费者为了购买流行时装，就对其他所需的服装暂时产生推迟购买的消费行为活动。在正常的消费行为活动中，消费者购买商品是由于某种具体的购买动机在起主导作用，比如购买商品注重实用性和便利性的求实动机。但在消费流行中，这种动机就会发生变化，从而对实用便利产生了新的理解。因为一些流行商品从整体上看具有原有商品所有的功能，能给生活带来新的便利，特别是一些食品和家庭用品更是如此。这是消费者加入消费流行心理作用强化的直接结果。
（四）影响消费习惯与偏好的变化
在消费活动中，有些消费者具有惠顾和偏好动机。消费者由于长期使用某种商品而对其产生了信任感，或者经常光顾印象好的厂家、商店，购物时非此不买，形成了购买习惯。在消费流行的冲击下，这种具体的消费动机会发生变化，虽然这些人对原商品、原品牌仍有信任感，但每天接触流行商品，而且不断受到亲朋好友使用流行商品所表现出的炫耀心理的感染，他们也会逐渐失去对原商品、原品牌的惠顾心理。此时如果原商品、原品牌不能改变产品结构、品种、形象，不能适应消费流行的发展，那么它们的消费者中就会有相当一部分转向购买流行商品，从而使企业失去老顾客。
总之，在消费流行的影响下，人们的消费行为会或多或少地发生变化。但综合来看，消费行为变化的基础仍然是原有动机的强化或发生转移，它并未从根本上脱离原有的消费心理动机。因为消费流行具有来得快、去得快的特点，这就要求企业或商家看准市场动态，既要抓住机遇，又要谨慎经营。对企业来讲，由消费者心理活动促成并反过来影响消费者行为的消费流行，既是企业的市场营销机会，可能又是企业营销中的“陷阱”。因此，把握消费流行规律、研究消费者行为，对企业掌握市场动向具有决定性的作用。
［案例10-3］
动感地带
中国移动的“动感地带”（M-ZONE）业务以客户需求为导向，目标直指15～25岁的年轻时尚族群，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间，推出仅15个月时间就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒就有一个动感地带新用户诞生。“动感地带”业务的成功，与其紧紧抓住年轻人消费行为特征的营销策略密不可分。
“动感地带”最吸引人之处就在于其灵活的定价措施。“动感地带”设置了不同的短信套餐标准，如果每月支付20元就可发300条短信，而每月支付30元可发500条短信，这样，“动感地带”的最低资费额度可以达到每条短消息0.06元。因此“动感地带”的定价方式一经推出，就受到了收发短信的主体人群——年轻人的欢迎。
在品牌传播方面，“动感地带”采用在15～25岁年轻人中极具号召力的周杰伦作为代言人，不仅有效提升了“动感地带”在年轻人中的知名度，而且使得年轻人感觉加盟“动感地带”不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，而是获得属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味“我的地盘，我做主”的良好感觉。而频频出现在报纸、杂志、电视、广播、网站上的“动感地带”广告，无不惟妙惟肖地传达了该品牌的核心价值与定位，触动了目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列推广活动，引起了广大动感用户的共鸣，“动感地带”得到了越来越多年轻人的认可。
