正在阅读《第二节 参照群体对消费行为的影响》
第(3/4)页

参照群体并不会对消费者的每一个购买决策都产生影响，即使在群体影响确实起作用的情况下，消费者也会受到其他因素的影响。因此在不同情况下，参照群体对消费者购买行为的影响强度是不一样。具体而言，决定参照群体影响强度的因素主要有以下几个方面。

（一）产品本身的特征

1.产品使用时的可见性

一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，参照群体的影响力也就越大，反之则越小。最初的研究发现，商品的“炫耀性”是决定参照群体影响强度的一个重要因素。后来的一些研究探索了不同产品领域参照群体对产品与品牌选择所产生的影响。这其中拜尔顿（Bearden）和埃内尔（Etzel）的研究从产品可见性和产品的必需程度两个层面对消费情形进行分类，然后分析在这些具体情形下参照群体所产生的影响，如表10-6所示。

表10-6 产品特征与参照群体的影响

2.产品的必需程度

对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已经形成了习惯性购买，此时参照群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受参照群体的影响较大。

3.产品与群体的相关性

某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力也就越大。比如对于经常出入豪华餐厅和星级宾馆等高级场所的群体成员来说，穿着打扮比较讲究。而对于只是在一般酒吧喝啤酒或者一个星期中的某一天打一场篮球的群体成员来说，着装对其重要性就小得多。

4.产品的生命周期

亨顿认为当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决策受群体影响较小。在产品成长期，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都比较小。

（二）消费者的个性特征

1.消费者的经验与信息来源

当一个消费者本身对该商品具有丰富的经验或可以取得足够的信息时，消费者受到参照群体的影响程度就会相对变得小很多。

2.个体在购买中的自信程度

相关研究表明，消费者在购买彩电、汽车、家用空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受参照群体的影响。尽管这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见，又同群体功能没有太大关系，但是它们对于个体而言非常重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识和信息。这样，参照群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而变得强大起来。

此外，自信程度并不一定与产品知识成正比。有研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些购买新手更容易在信息层面受到参照群体的影响，并喜欢和同样拥有知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。

3.个体对群体的忠诚程度

个体对群体忠诚，他就越可能遵守群体规范。当消费者参加一个热望群体的晚宴时，在衣服选择上，他可能更多地考虑该群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，可能不是很特别在意所穿的服装。

［延伸阅读10-1］

参照群体对大学生消费行为的影响

参照群体影响大学生对产品品牌的选择，对于同质化的产品来说，品牌无疑赋予了产品新的内涵、新的生命力，对大学生也具有更大的吸引力。大学生倾向于选择与自己的群体身份相适应的品牌，相同的品牌会让他们感觉自己得到所在群体的认可。大学生对移动电话运营商的选择充分体现了参照群体对品牌的影响力。