一、气质的含义
气质是消费者典型的个性心理特征之一，对消费者的购买行为起着重要的影响作用。心理学中所说的气质和日常人们所说的气质含义并不完全一样，日常所说的气质，常常指一个人的风格、风度或某种职业上所具有的非凡特点。而心理学上所讲的气质是个人心理活动稳定的动力特征，即指一个人在心理活动和行为方式上所表现出来的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。
心理活动的动力特征包括五个方面：①心理过程的速度（如知觉快慢、思维是否灵活、对事物注意时间的长短）。②心理过程的强度（如情绪的强弱、意志努力的程度、耐受力的大小）。③心理活动的指向性（是倾向于外部事物，从外界获得新的印象；还是倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象）。④心理过程的稳定性（情绪的稳定性、注意力集中时间的长短）。⑤心理过程的灵活性（兴奋与抑制转换快慢、注意转换的难易等）。个体间气质的不同就表现在这些心理活动动力特征的差异上。
气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上通过生活实践等后天条件影响所形成的。由于先天遗传因素不同及后天生活环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在着多种差异，这种差异会直接影响个体的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。如有些人热情活泼、善于交际、表情丰富、行动敏捷，而另一些人则比较冷漠、不善言谈、行动迟缓。这种气质的差异和影响同样存在于消费者及其消费活动中，对于同一种商品，不同气质类型的消费者甚至会采取完全不同的购买行为。某种气质类型的人往往在各种不同内容、不同动机的行为活动中，都会显示出同样性质的动力特征，即一个人的气质特点不依活动内容为转移，往往表现出一个人生来就具有的自然心理特征。比如一个人具有安静、迟缓的气质特征，那么他在学习、体育比赛、购物等各种活动中都会表现出来。
［案例7-1］
一名研究生的择业观
张某是湖南某大学工商管理专业的一名研究生，毕业时有两家用人单位对她伸出了“橄榄枝”。一家是江苏某技校欲聘请她教学，一家是湖南某工商局欲让她当办公室秘书。她再三思考后，觉得自己的气质不适合做文秘工作，而比较适合搞研究及从事教学工作。因为从个性上讲，她有一种纯情和天真的气质，适合与学生打交道。于是她在别人不理解的眼光中毅然到技校执掌教鞭。幸运的是，她在现在的工作中感到非常的顺心、舒心。她肯定了自己按照气质类型选择职业的正确性。因此我们每个人都应该在了解了自己的气质类型后，有针对性地选择合适自己的职业。
二、气质类型
（一）阴阳五行说
我国古代的思想家孔子从类似气质的角度把人分为“中行”、“狂”、“狷”三种类型。他认为“狂者进取，狷者有所不为”。意思是说“狂者”一类的人，对客观事物的态度是积极的、进取的，他们“志大言大”，言行比较强烈表现于外；属于“狷者”一类的人比较拘谨，因而就“有所谨畏不为”；“中行者”一类的人则介于两者之间，即所谓“依中庸而行”的人。
我国春秋战国时期的古代医学中，曾经根据阴阳五行学说，把人某些心理上的个别差异与生理解剖特点联系起来。按照阴阳的强弱，分为太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳五种类型，每种类型各自具有不同的体质形态和气质特点。又根据五行法则把人分为“金型”、“木型”、“水型”、“火型”和“土型”，每种“型”也各有不同的肤色、体形和气质特点。金型人性情急躁刚强、办事严肃认真、果断利索；木型人勤劳本分、多虑沉静；水型人无所畏惧、不够廉洁；火型人性格多虑、态度诚朴；土型人内心安定、助人为乐、为人忠厚。
（二）体液说
