性格的意志特征是指在意志的作用下，表现出来的对自己行为自觉调节的方式和水平方面的特征，这种特征主要体现在以下方面：①行为目标明确程度的特征，如做事是有计划性的还是盲目性的，是积极主动的还是消极被动的。②对自己的行为自觉控制水平的特征，如主动控制还是一时冲动，是自制力强还是放任自流。③在紧急或困难的条件下表现出来的意志特征，如沉着镇定还是惊慌失措，是果断顽强还是犹豫不决。④对待长期工作的意志特征，如严谨还是马虎，坚持还是半途而废等。
（三）性格的情绪特征
性格的情绪特征是指人在情绪活动中的强度、稳定、持续性和心境主导性方面的特征，即表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点。主要表现在以下几个方面：①情绪反应的程度，如对同一件事情，有的人反应强烈、体验深刻，而有的人则反应较弱、体验肤浅。②情绪的稳定性，有的人稳重并善于自控，有的人则极易冲动。③情绪的持久性，如有些人情绪持续的时间长，留下的印象深刻，而有些人情绪持续时间短，几乎不留痕迹。
（四）性格的认知特征
性格的认知特征是指人对事物认识心理过程中所表现出来的个体差异的性格特征，它一般表现在感知、记忆、思维和想象四个方面。例如在感知方面，是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面，是具体罗列型还是抽象概括型；在想象力方面，是丰富型还是贫乏型，等等。
以上几个方面的性格特征相互联系，构成一个统一的整体。每个人不但有不同的性格特征，而且这些特征的结构也不相同，从而使同一性格特征在不同的人身上表现出一定的差异性。人们的个性特征差异是极其丰富的，很难找出两个性格特征和结构完全相同的人。这反映到消费者的消费行为上就构成了千差万别的消费性格。
三、性格理论
曾经有许多心理学家尝试从不同角度对人的性格类型进行划分，这些理论和分类方法对研究消费者的性格类型具有重要的指导意义和借鉴作用。有关学说中有较大影响的理论主要有以下几种。
（一）机能类型说
这是英国的倍因（）和法国的李波（）提出的分类法。这种学说主张根据理智、情绪、意志三种心理机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类型。其中理智占优势的性格称为理智型，这种性格的人善于冷静地、理智地思考和推理，用理智来衡量事物，行为举止多受理智的支配和影响。理智型的特点是情绪体验不深刻、不丰富、言语举止不易受情绪的影响。情绪占优势的性格称为情绪型，这种性格的人不善于进行理性思考，言行易受情绪支配，处理问题喜欢感情用事。情绪型的特点是情绪体验深刻、丰富、言行举止易受情绪的影响。意志占优势的性格称为意志型，这种性格的人在各种活动中都具有明确的目标，行为积极主动，意志比较坚定，较少受其他因素干扰。意志型的特点是行动具有明确目标，表现为主动、积极、果断。
（二）向性说
向性说是瑞士心理学家荣格（）提出来的分类方法，是按个体心理活动倾向于外部或倾向于内部来确定性格类型，并据此把性格分为内倾、外倾两类。外倾型人的心理活动倾向于外部世界，注意和兴趣较集中于外界事物，比较开朗、活泼、直爽，善于交际。内倾型人的心理活动倾向于内部世界，注意和兴趣较集中在内心世界，表现沉静、富于想象，比较孤僻。但是在现实生活中大多数人的性格均属于中间型。
（三）独立—顺从说
