现代市场经济条件下，随着各种资源要素、物质产品、精神产品、劳务的商品化以及生活水平的不断提高，消费者从事消费活动的内容和领域迅速扩展，其深度和广度超过以往任何时代，日常生活资料不再是唯一的消费对象，人们开始更多地购买和消费娱乐、健身、美容、旅游等服务产品。购买商品的目的也不仅仅是满足物质生活需要，而是追求心理的、精神的、社会的多方面需要的满足。这一状况要求现代消费者必须具备多方面的能力和技能，以适应消费活动复杂化和多样化的要求。消费能力和技能是消费者为实现预期消费目标而必须具备的手段，也是消费者追求和达到满意消费效果的前提条件。在消费过程中，只有综合运用和不断提高相应的能力与技能，消费者才能在复杂多变的市场环境中保持高度的自主性与行为的自由度，并以较少的支出获取更大的消费效用，通过有限的消费活动最大限度地满足多方面的消费需要。消费者的能力由以下几个方面构成。
（一）基本能力
消费者从事各种消费活动所需要的基本能力包括对商品的感知、记忆、辨别能力，对信息的综合分析、比较评价能力，购买过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想象力等，这些基本能力是消费者实施消费活动的必备条件。基本能力的高低强弱会直接造成消费行为方式和效果的差异。
1.感知能力
感知能力是消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反应的能力。感知能力是消费行为的先导，通过它消费者可以了解商品的外观、色彩、气味、轻重以及所呈现的整体风格，从而形成对商品的初步印象，为消费者进一步对商品做出分析判断提供依据。消费者感知能力的差异主要表现在速度、准确度和敏锐度方面。感知能力的强弱会影响消费者对消费刺激的反应程度。感知能力强的消费者能够对商品的微小变化和同类商品之间的细微差别清晰辨认，而感知能力弱的消费者则可能忽略或难以区分细微的变化。
2.分析评价能力
分析评价能力是指消费者对接收到的各种商品信息进行整理加工、综合分析、比较评价，进而对商品的优劣好坏做出准确判断的能力。从信息论的角度考察，消费活动实质上是消费者不断接收市场环境输入的商品信息，进行加工处理，然后加以输出的信息运动过程。这一过程的中间环节即加工处理信息，就是对商品信息进行细致分析和客观评价，去粗取精、去伪存真，进而做出正确的判断。显然，经过分析评价的信息才是有用的信息，建立在评价分析基础之上的决策行为才是理性的、成熟的行为，而分析评价能力的强弱主要取决于消费者的思维能力和思维方式。
有的消费者思维独立性、灵活性和抽象概括力很强，能够根据已有信息对传播源的可信度、他人行为以及消费时尚、企业促销手段的性质、商品的真伪优劣等做出客观分析，在此基础上形成对商品的全面认识。有的消费者则缺乏综合分析能力，难以从众多信息中择取有用信息，不能迅速做出清晰、准确的评价判断。消费者的分析判断能力还与个人的知识经验有关。例如普通顾客购买电冰箱，只能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息做出浅显的分析评价，而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、蒸发器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而做出深刻的、准确的评价与判断。
3.选择决策能力
